Coop (dengang FDB) blev stiftet helt tilbage i 1896. Onlinebutikken kom af naturlige årsager til mange år senere, men det gælder stadig, at kundeperspektivet er afgørende for at drive en god forretning.
Jeg har talt med Peter Boris Kreilgaard, Head of Marketing hos Coop.dk, som på daglig basis arbejder med det forkromede, strategiske overblik i marketingregi, herunder at sikre virksomhedens konkurrencedygtighed på teknologi og brugeroplevelser.
Han indleder ikke med guldkornene – tværtimod får jeg af vide, hvad han mener er et absolut ”no go”, når man driver forretning.
”Det ligger i vores identitet”
At have en marketingstrategi, der ikke er integreret i din kernestrategi, er en forkert måde at gøre tingene på. Du bliver nødt til at have en strategi, der tager udgangspunkt i et kundeperspektiv. Det er ikke fordi, jeg synes marketing er specielt sexet, men det er marketing, der skal kunne tale kundens sprog. Hvad er det for nogle behov kunden har, hvem er kunden, og hvordan hjælper vi som virksomhed med at løse kundens behov, spørger Peter Boris Kreilgaard retorisk og tilføjer:
Det skal være gennemsyrende – alt skal være strømlinet og tage afsæt i, hvordan vi forstår vores kunder. Lige fra indkøb til salg og levering. Det kan lyde simpelt, men det er hamrende komplekst at få strategien til at leve i samtlige dele af din organisation.
Peter Boris Kreilgaard har altid arbejdet med marketing og salg, og det har været med kunden i centrum hele vejen igennem.
Med alt mulig ære og respekt til andre fagdiscipliner man skal mestre for at drive en organisation, så mener jeg, at kunden går forud for alt. Coop er jo i virkeligheden en andelsbevægelse, hvor man tog udgangspunkt i en masse ”almindelige” mennesker, der prøvede at skabe noget stort sammen. Den traditionelle købmand kendte hver kunde, der kom ind i butikken – det ligger i vores identitet, og det skal vi bruge.
Den rejse Coop har været på de sidste fem år, hvor kundeorienteringen er vokset markant, har krævet investeringer i digitale hjælpemidler samt indkøb af forskellige IT-systemer, der gør virksomheden i stand til at dykke dybere ned i kunde-sfæren.
For fem år siden var vi et andet sted, end vi er i dag med henblik på marketing og salg. Det var meget mere dag til dag-praksis. Vi opererer stadigvæk på den måde, men forskellen er, at vi nu har en plan, der strækker sig længere – naturligvis retter vi på den, hvis vi synes, det giver mening.
En datadrevet organisation
Ifølge Peter Boris Kreilgaard skal man ikke granske ret mange indlæg på nettet, før man kan konkludere, at en større del af forbrugernes købsageren foregår digitalt i dag.
Og når det er tilfældet, skal man ”lytte”.
Det er virkelig et ringe tidspunkt ikke at have styr på sin data på. Jeg mener, at alle organisationer skal bruge data som ét eller andet form for beslutningsgrundlag. Groft sagt er det bare en holdning, du ikke kan dokumentere, hvis du ikke bruger data.
Det handler helt grundlæggende om at alle har let adgang til data. Det er lige fra eleven til CEO’en – på den måde fjerner man også en masse siloer, mener han.
Det betyder jo også, at vi gerne vil have nogle mennesker ansat, som kan lave dataudtræk. Vi hjælper selvfølgelig til og udbyder interne kurser til vores medarbejdere inden for dataverdenen.
Til Ehandelsdagen i Skive 2020 fortalte Peter Boris Kreilgaard om den bedste beslutning, han nogensinde har truffet i sit professionelle liv.
Vi skal in-source!
Men hvorfor er det så afgørende?
Jeg synes hele data-perspektivet og in-sourcing hænger sammen. In-sourcing betyder, at vi er mere effektive, og at vi reagerer hurtigere, fordi vi selv kan sidde og kigge ind i data, som før lå eksternt. Det betyder også, at den digitale verden med dens muligheder kommer tættere på os. Vi er blevet klogere og dygtigere af at in-source, hvad der giver mening.
..Og når Peter Boris Kreilgaard aflægger ledelsen en visit, og skal bede om godkendelse på en ny ansættelse, er fremgangsmåden den samme – og lige effektiv.
Jeg fremlægger tingene, som de er: Det er altid en billigere løsning, eller samme pris, at in-source. Vi kan gøre det hurtigere, vi kan sidde ved siden af hinanden, når vi laver opgaven. Vi gør det selv. Det betyder også, at vi er langt mere agile. Hos et bureau kan det tage rigtig lang tid.
Er in-sourcing en relevant fremgangsmåde for alle e-handlere?
Ja, det mener jeg. Når du har en vis størrelse, så tror jeg, det er det rigtige at gøre.
Altså… Hvis du er en nyopstartet virksomhed med et begrænset mandskab, kan du selvfølgelig ikke have særlig mange verdensmestre i din organisation. Du har måske én, der skal bestride hele den digitale værktøjskasse. I min optik er det langt mere optimalt at have flere, der specialiserer sig inden for, og kan dykke ned i, data fra fx mail-delen, Google Ads eller SEO.
Hvis jeg kigger ud over det danske land, og dansk erhvervsliv – så ser jeg det ikke mange steder. Men det er helt klart en trend, der er på vej inden for e-handelsverdenen.
Har du nogensinde fået en blank afvisning?
Jeg har ikke fået et nej endnu – og det har jeg ikke, fordi vi kan dokumentere, at det fungerer. Da jeg startede var vi tre mand høj. Nu er vi oppe på 32. Men mon ikke, jeg får smidt et nej i hovedet på ét eller andet tidspunkt, siger Peter Boris med et smil i stemmen.
Store visioner
Fremtiden er lige om hjørnet for en koncern, der planlægger med de langsigtede briller på. Det er klart som blæk hvilke tre hovedområder Coop skal fokusere på fremadrettet, mener han.
1. Alt, hvad vi gør i vores organisation skal være centreret omkring vores kernemålgruppe
2. Vi skal træffe alle vores beslutninger ud fra data
3. Jeg tror på, vi skal in-source alt, hvad der giver mening
I det næste stykke tid har den garvede marketing-mand store visioner for det organisatoriske set-up. Peter Boris Kreilgaard drømmer om at den traditionelle IT-afdeling og Marketing-afdelingen arbejder endnu tættere sammen.
En marketing-technologist – lyder det ikke godt? Hvis man kunne slå de to arbejdsområder sammen, ville det give rigtig god mening. IT forstår sig på produktet og data, og marketing forstår sig på kunden. Vi er ikke nået dertil endnu, men jeg ser det som et naturligt næste skridt, afrunder han.
Coop har 40.000 medarbejdere og omsætter for 40 milliarder kroner på årlig basis.
