Der er ekstremt stor forskel på en kunde, der har købt i webshoppen for første gang i sidste uge, og en kunde, der har købt otte gange, men sidste gang for tre måneder siden. Hvem er lettest at aktivere, og skal de have samme kommunikation?
Jeg har talt med Jacob Kildebogaard. Han er mediedirektør og partner i virksomheden Ambition, ansvarlig for alle deres medieaktiviteter og har et SEO-, Google Ads- og et Facebook team under sig.
Derudover har jeg rigtig meget kontakt med en masse virksomheder (kunder), som jeg rådgiver i, hvordan de aktivt bruger deres data til at skabe resultater, indleder han.
I den forbindelse sidder Jacob Kildebogaard med RFM-segmentering. Men hvorfor er det særligt interessant at arbejde med?
Jeg oplever, at mange webshops arbejder ekstremt meget med indtræk for at sælge mere, og mindre med pleje af tidligere kunder. På en god dag bliver der segmenteret i markedsføringen – og således taget hensyn til, om det er en tidligere kunde eller ej. Men for det meste er det ”one-size-fits-all” og i bedste fald alle tidligere kunder som et samlet segment.
Det er dog ikke så mystisk i mediedirektørens øjne. Det skyldes, at Google Analytics er et fundamentalt værktøj for mange, og der bliver udelukkende sporet, hvorvidt det er en tilbagevendende bruger (på cookie-niveau), og ikke om det er en tilbagevendende kunde.
Og da slet ikke, hvor mange køb den konkrete bruger har foretaget i webshoppen historisk set.
RFM-segmentering er mest interessant for webshops, hvor der er høj genkøbsfrekvens, der for alvor giver forskelle i segmenterne. Jeg vil også mene, at det er et relevant fokus i disse corona-tider, siger han.
Recency, Frequency og Monetary
RFM står for Recency, Frequency og Monetary. Det vil sige, at kunderne bliver segmenteret ud fra hvornår de sidst købte, hvor mange gange de har købt og hvor mange penge, de har brugt.
Hvis du fx driver en tøjbutik, hvor kunderne har høj købsfrekvens, så kan du inddele dem i følgende inden for recency:
1: 1-30 dage siden sidste køb
2: 31-60 dage siden sidste køb
3: 61-120 dage siden sidste køb
4: 121 dage siden sidste køb
På samme måde inddeles F og M også i fire grupper. Hver kunde får sin egen RFM score, hvor 111 er den bedste; har købt for nylig, har købt mange gange og brugt mange penge.
En 444-profil er derimod en kunde, der har købt for lang tid siden, kun købt 1 gang og brugt få penge.
Segmenteringen er således relativ simpel, men samtidig ekstrem indsigtsfuld. Du får som udgangspunkt 64 segmenter af denne opdeling og kan med fordel gruppere dem. En meget simpel gruppering er ud fra denne visualisering, hvor monetary-dimensionen helt er udeladt.
Du startede med at sige, at webshops i mindre grad arbejder med pleje af tidligere (faste) kunder. Hvordan kan RFM-segmenteringen være behjælpelig i den sammenhæng?
Hver eneste gang vi laver segmentering for en ny webshop og kundebase, ser vi nye opdelinger – hvor stor en andel, der er placeret i hvilket segment. Alene at kende denne fordeling er ekstremt værdifuld og indsigtsgivende, siger Jacob Kildebogaard og tilføjer:
Vi oplever også typisk en stor forskel på andelen med permission i de forskellige grupper. Gruppen ”de bedste kunder” er virkelig vigtig at have permission på, så du kan kommunikere til dem. Man kan arbejde med RFM meget dynamisk ved at integrere relevante data i fx Google Cloud og BigQuery. Data vil give kunden en RFM score, og de segmenter, du ønsker at markedsføre dig overfor, kan automatisk ”skydes til” Google og Facebook som målgrupper. Det betyder at du kan lave forskellige kampagner til de forskellige målgrupper, så dine loyale kunder får ét budskab, og førstegangskøbere får et andet.
Mediedirektøren mener, at denne form for segmentering i indsatserne kan give langt mere råderum i budgettet.
Dels på grund af bedre kommunikation, men også fordi, at der er forskelligt potentiale i grupperne, så medietrykket skal ikke være ensartet på tværs af segmenterne.
Et konkret tip er i øvrigt at køre en Facebook lead-ad målrettet dem, der har set din kvitteringsside. Det er helt afgørende at have permission på dine kunder for at få maksimal værdi.
Loyale kunder skal sikre salget
Corona-krisen har haft en udmattende effekt på en stor del af det danske erhvervsliv. For Jacob Kildebogaard er det mest presserende spørgsmål, hvor lang tid der går, før man kommer på den anden side.
Svaret er måske ikke det samme om to måneder, og uvisheden er svær. I vores bureau har vi mange forskellige kunder, og få har valgt at lukke ned for al annoncering med det samme. Men vi ser også, at nye projekter og koncepter spirer frem. Vi skal ruste vores kunder til ”post-corona”, så lige nu har endnu mere fokus på lead-generering og berigelse af leads. Så står vores kunder bedst, når tingene løsner op igen.
Han mener, at de loyale og glade kunder er vejen frem i disse corona-tider – de skal nemlig sikre et vist fundament i salget.
Det er kunder, der vil gå en ekstra mil for dig, og som bliver kede af det, hvis du lukker
Men hvordan kan man arbejde med at aktivere dem?
Når du kommunikerer til dem, så kender du deres tilknytning – de har købt hos dig mange gange, og de er tilfredse med både servicen og produkterne. Aktiveringen behøver således ikke kun handle om at få dem til at købe igen. Du har direkte ambassadører i 111-segmentet, og det kan du bruge til din fordel. Der er masser af muligheder mhp. ambassadør-tiltag, fx at give rabat, hvis kunden aktiverer en bekendt.
Ambition bruger aktivt disse tiltag for deres ecommerce-kunder og arbejder fx med Member-Get-Member tiltag ud fra RFM-segmenter i perioder som Black Friday, julesalg og sæsonsalg.
