Derfor kan det være slut med den massive vækst - selv Amazon kan ikke trodse tyngdekraften
Mange mennesker formoder sandsynligvis, at onlinebutikker tjener en formue uden de dyre fysiske butikker.
Men realiteterne er helt anderledes. Mange e-handelsaktiviteter ar faktisk urentable.
Hvis kunderne skulle betale de reelle omkostninger i forbindelse med dét, de køber online, vil de sandsynligvis købe mindre. Er der et vendepunkt på vej, hvor forbrugerne enten skal betale mere for køb online eller opleve, at der bliver færre produkter og mindre service?
Lad os starte med detailgiganten Amazon, der noterede rekordindtjening i 2018. Det er en fantastisk nyhed for Amazons aktionærer, men en mere indgående undersøgelse afslører et helt andet billede.
LÆS OGSÅ: Q1 gav Amazon 24 milliarder på bundlinjen
For det første kom hovedparten af indtjeningen ikke fra detailaktiviteter. Cloud-hosting-forretningen, Amazon Web Services, der ikke er relateret til e-handel, genererede større driftsindtægter end hele virksomhedens detailvirksomhed i Nordamerika – og med margener, der var mere end fem gange højere.
Alligevel havde detailafdelingen et meget bedre resultat end i 2017, hvor driftsindtægterne i Nordamerika blev helt udlignet af internationale tab på detailhandel.
Det år kom Amazons positive driftsindtægter udelukkende fra cloud-hosting-forretningen.
Indtjeningsfremstød
Amazons fremgang i detailhandelen i 2018 var baseret på et indtjeningsfremstød, der for en stor dels vedkommende omfattede øgede e-handelsomkostninger for forbrugerne.
Eksempelvis hævede Amazon det årlige medlemskontingent for prioriteret kundeservice Prime med 20 % til 119 USD (94 GBP) i USA og indførte lignende stigninger i andre lande.
Ifølge et skøn er denne stigning i USA forklaringen på næsten en tredjedel af Amazons indtjeningsmargin i USA i 2018. Men det er ikke al denne ekstra indtjening, der ser bæredygtig ud: Amazon står nu overfor en lavere vækst i Prime-medlemskaber i Nordamerika
og fald i andre lande, da kunderne ved den margin vælger at vende dem ryggen.
Amazon har også fokuseret på deres CRaP-produkter, dvs. produkter der ”ikke kan give overskud”. Produktserier ender i denne kategori på grund af små marginer eller logistiske
udfordringer som fx deres vægt eller størrelse. Flaskevand, sodavand og snack er nogle eksempler på det.
Amazon har presset producenterne af disse produkter for at reducere salgsomkostningerne. Men det er usandsynligt, at det vil lykkes alle steder, da der i mange tilfælde kun er begrænset plads til forbedringer.
Det vil tvinge Amazon til at vælge mellem at kræve mere for disse produkter eller fjerne dem fra sortimentet, hvilket vil føre til højere priser for forbrugerne eller et smallere udvalg på siden.
Det skal dog siges, at det ikke er alle Amazons initiativer, der gennemføres på bekostning af forbrugerne. Virksomheden har for nyligt rapporteret et fald på 4 % i omkostningerne til ekspedition af ordrer, hovedsagelig fordi de har bygget færre nye lagre og i stedet øget produktiviteten på eksisterende lagre.
Det er en velkommen udvikling for virksomheden, da omkostningerne til både at ekspedere og afsende ordrer er steget som en procentdel af salget hvert år mellem 2010 og 2017.
Inden for deres lagernetværk ekspederer Amazon varer af eget brand og mange af de andre leverandører, der sælger via platformen.
LÆS OGSÅ: Bygger robotlagre på størrelse med 18 fodboldbaner
Disse leverandører har valget mellem at betale Amazon en bonus for at ekspedere deres distribution og prissætning, og give dem fuld adgang til Prime-kundebasen, eller have en løsere tilknytning, der kan involvere, at de i stedet betaler Amazon eller en uafhængig logistikvirksomhed for at benytte lagernetværket.
Det er lykkedes for Amazon at få disse forskellige typer af løsere tilknytning til at vokse – de udgør nu over halvdelen af det totale detailsalg. Udvikling af indsatsområdet tredjeparts-logistik skaber en ny omsætningsstrøm og reducerer arbejdskapitalen, fordi det betyder, at
Amazon dækker mindre af omkostningerne til ekspedition af det overordnede salg. Det ligner forretningsmodellen i den kinesiske e-handelsgigant Alibaba.
LÆS OGSÅ: Alibaba lancerer engelsksproget forhandlerplatform
Men besparelserne på arbejdskapital svarer imidlertid ikke til en naturlig effektivitet, da aflastning af nogle distributionsomkostninger sandsynligvis med tiden vil blive lagt over på forbrugerne i form af højere priser pga. omkostninger pådraget andre steder.
Konkurrenter: ”Det er lige så meget desperat logik, som det er strategi”
Den store rival, Walmart, har sine egne teknikker til at forsøge at gøre online-salg mere rentabel. Deres nye tilgang til CRaP-produkter er at skjule dem fra visning i Walmart søgeresultater for forbrugerne og vise udsolgt sammen med alternativer, der er mere rentable for virksomheden.
Det interessante er, at Walmart også styrer gratis levering næste dag fra deres butikker i USA, uden kunderne behøver at være medlem af nogen Prime-lignende service. Fidusen er, at tilbuddet er begrænset til kun at gælde for volumenprodukter med større margin. I begge eksempler reducerer Wallmart derfor forbrugernes valgmuligheder i deres søgning efter mere rentabilitet online.
Walmart er også en af talrige store detailforretninger, der tilbyder levering af købmandsvarer samme dag, men det ser heller ikke ud til at gælde for alle.
En erfaren leder af detailvirksomhed har fortalt os, at online-købmandsvarer er nødvendige til markedsføring af slagtilbud men ”umulig” at tjene penge på. Den type leveringstilbud er kun mulig, fordi online købmandsvarer kun udgør 2 % af det overordnede marked, da de fleste forbrugere ikke køber disse produkter online, siger han.
En nyere undersøgelse er enig i denne opfattelse, og er kommet frem til at online-købmandsvarer har en negativ margin på omkring 15 %. Det minder om den gamle forretningsjoke om at tabe penge på hvert salg, men at kompensere for det med volumen.
For at forstå indstillingen hos detailhandlere som Walmart og andre mindre konkurrenter, der ikke kun opererer online, har en forsyningskædekonsulent sidste år fortalt os, at de fokuserer
på hurtige forandringer over rentabilitet under pres om at være konkurrencedygtige over for virksomheder som Amazon. ”Det er lige så meget desperat logik, som det er strategi”, siger
han.
LÆS OGSÅ: Intensiveret indsats for fair konkurrence på nettet
Vi kan se konsekvenserne i en interessant undersøgelse, der viste, at 61 % af forsyningskæde-lederne rapporterede flere produktserier på grund af e-handel i 2017 - en stigning fra 55 % i 2013.
På spørgsmålet om indvirkningen på distributionen sagde 26 %, at de implementerede mindre, mere lokale lagre - en stigning fra 20 % i 2013.
Disse ændringer medfører uundgåeligt højere omkostninger, der igen i hvert fald delvist, bliver lagt over på forbrugerne.
Overordnet set kan vi, som tidligere nævnt, være kommet tættere på vendepunktet i online shopping.
Vi har måske nået toppen af bekvemmelighed og billige priser, og er nu på vej ind i en verden med mere målrettede tilbud, med mindre geografisk dækning, variationer i ordreudvikling og måske endda højere priser – der alt sammen vil reducere vækstkurven.
For almindelige detailforretninger, der har levet med tilsyneladende endeløst frit fald, kan det i det mindste være de bedste nyheder i meget lang tid.
Hovedkilde: Ralf W. Seifert, IMD
