Et marketingværktøj til optimering af den onlinebaserede shoppeoplevelse eller en gimmick, der skal lokke kunderne?
Hold fast på hat og briller - nu dykker vi nemlig ned i den menneskelige hjerne.
Adfærdsøkonomien fik øget opmærksomhed fra både medier og marketingverdenen, da den amerikanske akademiker Richard Thaler vandt Nobelprisen i økonomi i 2017 for at inkorporere psykologiske antagelser i analyser af økonomiske beslutningsprocesser.
Kognitiv bias har været anvendt inden for marketingområdet længe – ofte ubevidst.
I takt med at kundeengagement i stigende grad bliver onlinebaseret, tilbyder kognitiv bias markedsføringsmedarbejdere nye markedsmuligheder.
Der er mange typer kognitiv bias, og nedenfor har vi udvalgt fire for at diskutere, hvordan de bliver – eller kunne blive – anvendt med stor effekt online.
De fire principper
Beslutningslammelse
Er flere valgmuligheder altid en fordel? Måske ikke. Forskere har påvist, at hvis vi bliver konfronteret med for mange valgmuligheder, er vi ikke i stand til at evaluere dem alle, og hvis vi bliver overvældet af valgmuligheder, er der en risiko for, at vi vælger ikke at vælge.
Med dette in mente er det ikke overraskende, at Tesco, Storbritanniens største detailkæde, for nylig besluttede at fjerne en tredjedel af koncernens 90.000 produkter fra sine hylder som reaktion på stigende markedsandele til discountkæderne, der udbyder 2.000 til 3.000 produkter.
E-handelsudbydere inden for detailverdenen har en fordel i forhold til fysiske supermarkeder: I stedet for at reducere antallet af produkter, de tilbyder, kan de hjælpe kunderne med at håndtere beslutningslammelsen ved at gøre søgningen efter de rigtige produkter så enkel som mulig. For at hjælpe kunderne med at finde den ideelle overnatningsmulighed tilbyder Airbnb et bredt udvalg af filtre – herunder pris, antal senge, bekvemmeligheder etc. – og hjælper dermed kunderne med at sortere hundredvis af lejligheder.
Knaphedsprincippet
Mennesker motiveres af knaphed – jo sjældnere eller vanskeligere et produkt eller et tilbud er at opnå, desto mere værdifuldt bliver det i forbrugernes øjne. I fysiske butikker, hvor varelageret kan gøres synligt, er det lettere at illustrere knapheden.
Alligevel har onlinebaserede detailhandlere været kreative i deres udnyttelse af denne bias ved at formidle knaphed med realtidsbaserede antal, fx begrænsede mængder eller et begrænset tidsrum.
Booking.com viser antallet af hotelværelser, der er tilbage til en bestemt pris, mens tøjudbyderen Zalando Lounge begrænser validiteten af varer i indkøbskurven til 20 minutter, hvorefter varerne bliver fjernet igen.
Ejerskabseffekten
Ejerskabseffekten opstår, når vi overvurderer noget, vi ejer, og bliver relativt modvillige til at skille os af med det igen. Folk er ofte villige til at betale mere for at beholde noget, de føler, de allerede ejer, mens nye kunder vil være mindre tilbøjelige til at betale den samme pris.
Ejerskabseffekten er en hjørnesten i forretningsmodeller for nye virksomheder som onlinestylingtjenesten Stitch Fix. Baseret på en detaljeret kundestylingprofil sender startupvirksomheden kunden et udvalg af tøj, sko og accessories.
Kunden kan prøve varerne derhjemme, beholde det, han eller hun kan lide, og returnere resten. Det er her, ejerskabseffekten aktiveres: Når først kunden har modtaget og prøvet varerne, føler han eller hun en form for tilknytning og vil være mere tilbøjelig til at beholde dem.
Decoy-effekten
Decoy-effekten er et fænomen, hvor kunderne vil have tendens til at ændre præference mellem to valgmuligheder, når de præsenteres for en tredje mulighed, der er mindre attraktiv. Derfor kan markedsføringsmedarbejdere ved at præsentere kunderne for flere valgmuligheder styre kunderne i retning af den valgmulighed, som man ønsker, at de skal vælge.
Godt eller dårligt?
Som med alle andre marketingværktøjer er der en hårfin grænse mellem at anvende adfærdsøkonomi til at optimere kundens oplevelse og at manipulere med kunderne.
Og måden, markedsføringsmedarbejdere anvender kognitiv bias på, tilfører bestemt ikke altid kunden merværdi.
Et eksempel på, hvordan man ikke skal anvende adfærdsøkonomi, stammer fra Uber. Bildelingskoncernen har anvendt adfærdsøkonomi til at påvirke deres chaufførers adfærd, motivere dem til at arbejde længere, nogle gange i tidsintervaller eller lokationer, som var mindre indbringende for dem.
For at hjælpe markedsføringsmedarbejdere og politiske beslutningstagere med at holde sig på den etisk rene sti, har Thaler identificeret 3 principper, som vejleder dem i forhold til anvendelse af kognitiv bias:
- Transparens: Nudging bør aldrig være misvisende
- Let at fravælge: Det bør altid være let for kunden at fravælge en valgmulighed
- Fordele: Tiltaget bør stile efter at optimere velfærden hos dem, der bliver nudget. Hvis markedsføringsmedarbejderne følger disse principper, er der gode muligheder for at anvende adfærdsøkonomi inden for den onlinebaserede detailhandel til at skabe win-win-situationer og bedre kundeoplevelser.
Nu handler det sådan set bare om at balancere – held og lykke i processen!
Kilde: Professor John W. Walsh og Valerie Keller-Birrer.
John W. Walsh er professor i marketing ved IMD Valérie Keller-Birrer er researchkonsulent
