Skjortebaronen: ”Man kan ikke være generalist og samtidig være rigtig god”

”Jeg ville skabe historien”

I fordums tid blev skjorten brugt udelukkende af mænd – og som underklæde.

I det enogtyvende århundrede er det dog langt mere passende – endda også populært, og i nogle sammenhænge absolut obligatorisk – at bære den klassiske skjorte.

Annonce

Den hvide skjorte er i særdeleshed en bestseller og et antræk, som Joachim Latocha, stifter og CEO hos virksomheden Barons, har gjort til sin fornemste opgave at videreudvikle og perfektionere.

Det er ikke længe siden, at Østerbro-boeren og iværksætteren blev kastet for Løverne, og han bliver husket for at have afvist det højeste bud i programmets levetid. En check på 15 millioner kroner fra Just-Eat-veteranen, Jesper Buch.

Efter at have taget en uddannelse inden for finansiering og regnskab fra CBS, og arbejdet med hardcore investering, landede han hos Deloitte, hvor praksis blev køb og salg af succesfulde iværksætter-virksomheder.

Jeg kom hurtigt ind under huden på branchen, men jeg fandt løbende ud af, at det ikke længere var nok at eksekvere – jeg ville være med til at skabe historien. Og jeg ville skabe et fejlfrit produkt, der henvender sig til alle skjortekrigerne derude, der konstant er på jagt efter det perfekte fit, indleder Joachim.


Angstprovokerende af H til

Men hvorfor lige skjorter, Joachim?

Jeg undrede mig over, hvorfor stort set alle mine kollegaer gik i en lille håndfuld af de samme skjortebrands. Markedet er ekstremt koncentreret med nogle få aktører. Det er selvfølgelig også en super svær branche at komme ind i, og det er faktisk også en opgave at lave en skjorte, der bare virker - med streg under, der bare virker.

Ifølge direktøren bliver det langhåret og teknisk at forklare, hvad der adskiller to hvide skjorter, men der er en grund til, at kunden vender tilbage til de samme brands igen og igen.

Det er altid angstprovokerende af H til at hoppe ud på dybt vand, men jeg så et hul i markedet. De store legacy-brands har alle sammen hundrede år på bagen. De vil gerne vokse online, digitalisere deres forretning og komme tættere på slutkunden. Men samtidig har de en tung bagage, der består af retailers og distributører, det vil sige to led mellem dem og kunden. Hos Barons har vi fjernet alle de fordyrerende mellemled, fortæller Joachim Latocha.

Annonce

Han fortæller også, at bare fordi et produkt koster lidt mindre, betyder det ikke, at det er dårligere. Jo flere hænder det skal igennem, jo dyrere bliver det. Det forstår en forretningsmand, som er Barons’ primære målgruppe.

Dér hvor vi bliver udfordret, er med henblik på styring af vores produktion. Det er nemt nok at lave en skjorte, hvis du laver få – men det er svært at lave mange.


”Vi har tænkt online fra dag et”

Joachim trådte ikke ind foran Løverne med en forventning om, eller et behov for, at komme ud på den anden side med en stor pose penge i hænderne.

Faktisk var Barons ret godt med…

Det var egentlig derfor, jeg ikke ønskede at sælge så meget af min virksomhed fra. Vi klarede os rigtig fint før programmet. Jeg havde ikke brug for penge, men rettere sparring på nogle specifikke områder. Og her kommer den kære Jacob ind i billedet.

Direktøren forklarer, at det var helt afgørende at få oprustet motoren bag forretningen. Både med henblik på det logistiske set-up, skarpe fragtaftaler og salg til udlandet. Og på lige præcis disse arbejdsområder har Jacob Risgaard været alt andet end redundant.

At have en investor som Jacob i ryggen afleder en masse positiv effekt. Jacob har en stor volume, og han kender en masse kompetente mennesker, som jeg kan sparre med.

Men selv om man er blevet "foræret" et bagland med et bomstærkt fagnetværk, og lidt ekstra penge, er der naturligvis stadigvæk udfordringer.

Det er nemlig ikke det nemmeste i hele verden at drive e-handel.

Hvis du sætter en McKinsey-konsulent til at analysere e-handelsmarkedet, så havde vedkommende nok ikke peget på de hvide skjorter, som vindere. Det er komplekst i forhold til størrelser, og det er et svært produkt at kommunikere ud til målgruppen, fortæller Joachim Latocha.

Men Barons har sørget for at være på forkant og tænkt online fra dag ét. Og med simplicitet i fokus.

Det handler om at gøre tingene nemt for kunden og fjerne den ”pain”, det kan være at købe en skjorte – både førstegangskøb og de fremtidige.

Derfor arbejder virksomheden stringent med at udvikle basen og kerneproduktet, i stedet for at have 100 forskellige skjorter hver sæson.


Det handler kvalmende meget om ”push”

Hårdt sagt er vi indifferente overfor, hvorvidt vi taler forbi dem, der er uden for vores målgruppe, kommenterer direktøren, da jeg spørger ind til den voksende skare af forretningsmænd, der er interesseret i produktet.

Virksomheden er meget målrettet i sin kommunikation – et fokuseret budskab, som matcher det meget fokuserede produkt. Der er en grund til, at den enkelte hvide skjorte er helten i historien.

Joachim Latocha tror nemlig ikke på, at man kan være generalist og samtidig være rigtig god.

Det giver også en helt klar fordel, og en stærk referenceramme, at have nogenlunde samme baggrund som sin kundekreds.

Vi kan tale til vores kunder i øjenhøjde, fortæller Joachim og fortsætter:

Vi prøver også at give kunderne lidt mere information end ”bare” de standardiserede salgstilbud og den traditionelle marketingsstrategi, som handler kvalmende meget om ”push”. Vores målgruppe læser for det meste Børsen, så vi kan godt finde på at sende en lang e-mail ud om, hvad der sker i forretningen. Omsætningshastighed og supply chain er ord, vi bruger til vores kunder.

Han tilføjer, at loyalitet er alfa omega, og derfor skal kunderne heller ikke føler sig overrumplede af slidte salgsmetoder og andet lir.

Vi skal ”skubbe” på de rigtige tidspunkter, så manden køber, når han har lyst til at købe. Det bliver derfor et stort, fedt ”nej tak” til grønne el. gule] udsalgsbannere med teksten: ”køb her”.

..Og de skræddersyede metoder virker. Det kommer frem, da jeg spørger ind til forretningens omsætning.

Vi solgte rigtig mange skjorter efter Løvens Hule og måtte også melde udsolgt, selv om vi havde forberedt os på ræset. Produktionen tager bare rigtig lang tid.

Men som allerede nævnt har forretningen på ingen måde været statisk forinden det populære TV-program. Konceptet har stået på egne ben, været levedygtigt og rentabelt.

Barons startede i midten af november 2016. I de tre første leveår har forretningen fordoblet sin omsætning år for år. Desuden slog virksomheden sin månedsrekord gange to i december 2019.

Hvad der kommer til at ske i år, må tiden vise. Det handler om, hvor godt man eksekverer på den lange bane. Den korte bane betyder ikke så meget for os – vi skal ikke sælge en masse engangsskjorter. Vi skal bevise, at vi kan nå en ”customer retention”-rate på 60-65 procent.


Man kan ikke perfektionere sin praksis i 50 lande

Det ligger ikke umiddelbart i kortene, at Barons skal udvide sin meget loyale produktportefølje. Virksomheden vil gerne ramme så mange kunder som muligt, men ikke på bekostning af de eksisterende.

Når vi tilføjer en ny pasform eller størrelse, skal der naturligvis være nok salg til, at det kan retfærdiggøres. Vi har ikke lyst til at have 100 forskellige størrelser og dermed ramme alt og alle. Så bliver lageret alt for tungt og omkostningsfuldt. Planen er, at vi udvider langsomt.

Der er dog udvikling i støbeskeen, og der bliver eksempelvis arbejdet med flere farver inden for de samme produktkategorier. Og næsten vigtigst af alt, skal produktet finjusteres kontinuerligt, hvilket bliver Joachim Latochas fornemste opgave fra dags dato.

”Vores produkt skal være mere bæredygtigt, holdbart og behageligt, kommenterer direktøren.

Fremadrettet er planen også, at Barons sætter sig tungt på flere markeder end ”bare” det danske. Virksomheden stræber efter at bryde igennem på tværs af grænser og på flere store markeder.

Men jeg vil meget hellere være stor på få markeder, end jeg vil være i 50 lande. Så ved man godt, at man ikke kan perfektionere sin praksis. Vi sigter højt, men vi sørger for at have fødderne solidt plantet på jorden – og på hjemmemarkedet – før vi ekspanderer. Vi tager ét marked ad gangen.

De mest oplagte markeder for Barons på nuværende tidspunkt er nærmarkederne. Det skal give mening med henblik på både anatomi og arbejdskultur – altså hvor finder man flere af de såkaldte skjortekrigere.


”Det er noget, man får respekt for”

Joachim var overbevist om, at en baggrund fra Deloitte, og hans perfektionistiske facon, blev en lænke om benet i den iværksætterverden, han pludselig skulle erobre.

Men det skulle vise sig at blive nogle af de stærkeste ressourcer, han har kunnet trække på, og som har holdt forretningen i live.

Ifølge direktøren har det nemlig krævet økonomisk snilde at klare sig i en branche, der er så kapitaltung.

Så kan man være verdensmester i markedsføring, men regningerne skal betales, og derfor er det helt afgørende at kunne styre sin likviditet på en hensigtsmæssig måde. Med dét sagt er markedsføring og marketing, som nærmest var fyord før i tiden, også noget jeg har fået stor respekt for.

Jeg er konservativ. Jeg vil gerne vækste og lave en forretning, der vokser, men det handler ikke kun om dét – det handler om at skabe et koncept og et super stærkt brand for manden. Og det må selvfølgelig gerne være lønsomt på vejen derhen, afrunder han.

Tilmeld

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tak!