Under 2025 har mange været tvunget til at reflektere over, hvordan man bedst bevarer sin værdi i en tid med hård konkurrence og økonomisk usikkerhed. Ella Stemme, adm. direktør for SmartaSaker, påpeger vigtigheden af at turde fastholde sin prissætning, selvom omverdenen presser på for udsalg.
Det vigtigste – og måske dyreste – læringspunkt er, at på kort sigt skal man turde stå imod instinktet om at sænke priserne og køre for mange kampagner, på trods af lavkonjunktur og hård konkurrence. Det kan føles hårdt i øjeblikket, men vi er overbeviste om, at det er den rigtige strategi på lang sigt. Hvis vi også bliver en aktør, der primært sælger på kampagne og udsalg, risikerer vi at vænne kunderne til altid at vente, og så er det svært at komme ud af, når konjunkturen vender, siger hun.
Victor Halvarsson, adm. direktør for Vanbruun, understreger i stedet, hvordan kundemødet er blevet mere afgørende, og at transparens er en forudsætning for tillid.
Transparens og personlig service er uvurderligt. Vi har set, at kunderne sætter pris på, når hele rejsen, fra e-handel til showroom, er enkel, tydelig og tryg. Små detaljer kan gøre en stor forskel, og investeringer i service og rådgivning giver langt bedre resultater.
For Tom Flumé, adm. direktør for Moss & Noor, har året handlet om at se igennem markedets trends og forstå, hvilke brands faktisk har en varig værdi for kunden.
En læring er, at det fuldstændig flyder over med overvurderede brands derude. Men uden risikokapital og købeglade kunder med glødende Klarna-kort er der ikke så mange, der er villige til at betale ekstra for alle halvfærdige såkaldte "brands". De brands, der består gennem økonomiske cyklusser, er de med reel kundeværdi. Mange nøgenbadere derude, nu hvor det økonomiske tidevand har vendt.
Charlotta Dahlqvist, adm. direktør for Linum, beskriver en virkelighed, hvor sæsoner udviskes, og hvor man skal være klar til at handle præcis, når kunden er købeklar.
Vi ser i stigende grad, hvordan store makrostrømme af kunder bevæger sig, eller ikke bevæger sig, online. Fænomenet er ofte internationalt og ikke knyttet til et enkelt marked eller nødvendigvis engang konjunkturen. I foråret var der for eksempel svag efterspørgsel fra hele Europa inden for indretningssegmentet, men det var også en sæson med mange røde dage midt på ugen og tæt mellem helligdage. Sandsynligvis har kunderne så brugt tiden på andet end netshopping, siger hun og fortsætter:
I efteråret gled de som én mand tilbage på nettet, og vi kunne se, hvordan efterspørgslen på indretning igen steg. Læren af dette er at blive endnu mere realtidsstyret og udnytte efterspørgslen, når efterspørgslen er der, men vente og ikke puste til ilden, når kunderne tilsyneladende beskæftiger sig med andet. Det betyder, at de sæsoner, som vi kender dem, egentlig er udryddet, og at det nu snarere handler om at smede, mens jernet er varmt, og i individuelle tidsperioder.
"Det kan betale sig at satse fuldt ud"
Logistikken har også budt på udfordringer, hvilket Joel Löwenberg, adm. direktør for Gymkompaniet, oplevede, da en hel produktserie blev forsinket i transportkæden.
"Just in time" betyder ikke "just in time", hvis man skal sende med container... Vi udviklede en helt ny serie med fitnessudstyr, der kan tåle at stå udendørs, og den skulle være kommet i midten af foråret. Men, som det altid er med forsendelser, var der først lidt forsinkelser ved fabrikken, så lidt forsinkelser ved afhentning, og så lidt forsinkelser under søtransporten. Så vi fik hele serien hjem i begyndelsen af efteråret og solgte mindre end en halv procent af det, vi havde taget hjem. Så det var jo ikke sjovt.
Magnus Kreuger fra Power ser i stedet styrken i at turde satse fuldt ud, når andre tøver, og understreger kombinationen af tempo og kompetence.
En læring er, at det kan betale sig at turde satse fuldt ud. 2025 har været året, hvor vi virkelig trådte på speederen – og fik betaling for det. Vi har slået vores egne rekorder på alle planer: har aldrig haft flere kunder, har aldrig flyttet flere varer og har aldrig haft et stærkere momentum. Den vigtigste læring er, at kombinationen af tilgængelighed, kompetence og tempo er helt afgørende. Når vi er godt forberedte og tør gå hele vejen, så sker der store ting.
Jonas Häggqvist, adm. direktør for Parfym.se, afslutter temaet om læringspunkter med at konstatere, at ukontrolleret rækkevidde er blevet en dyr affære.
I 2025 har vi lært, at rækkevidde uden en klar retning hurtigt bliver dyr – især på et ekstremt konkurrencepræget marked. Når tredjepartsaktører indirekte er med til at sætte prisen, bliver rækkevidde uden en klar retning hurtigt dyr. 2025 har tydeliggjort, hvor vigtigt det er at investere i kanaler og initiativer, hvor vi bevarer kontrollen over forretningen og kan opbygge langsigtet værdi. Det har gjort det endnu tydeligere, at langsigtet effekt skabes gennem relevans, tydelige tilbud og investeringer, vi har råd til – ikke ved at jagte kortsigtede toppe.
Øjeblikkene, der definerede året
Men midt i det strategiske arbejde er der de enkelte begivenheder, der har givet energi og bekræftelse på, at virksomheden bevæger sig i den rigtige retning. For Ella Stemme fra SmartaSaker var det mødet med kunderne på Stockholm Centralstation, der efterlod et indtryk.
LÆS OGSÅ: Hundratals spontanköp – direkt efter dörröppning: "Låg inte i planen"
Åbningen af vores nye butik på Stockholm Centralstation var uden tvivl vores mest mindeværdige øjeblik. Den lange kø, der snoede sig ud i hallen, var en stærk bekræftelse på, at vores kunder sætter pris på det, vi gør. Samme dag så vi også, hvordan direkttrafikken til vores e-handel steg – og siden da er både trafik og salg i den kanal vokset markant.
Victor Halvarsson fra Vanbruun husker et samarbejde, hvor platformen blev brugt til at bidrage til et formål ud over den egen forretning.
LÆS OGSÅ: Strategin bakom välgörenhetssatsningen - garanterar halv miljon
Et af de mest mindeværdige øjeblikke i forbindelse med vores e-handel i år er vores samarbejde med World Childhood Foundation. At kunne bruge vores platform til noget, der strækker sig ud over salg og bidrager til et større formål, føltes meget meningsfuldt. Responsen fra kunderne var stærk og viste, at engagement, omtanke og forretning kan gå hånd i hånd, selv online.
For Tom Flumé fra Moss & Noor blev en uforklarlig stigning i salget en humoristisk begivenhed, da årsagen til sidst blev afsløret.
Vi fik en spike i foråret. Uden at forstå hvorfor. Trafikkilderne gav os ingen svar. Det viste sig, at vi havde vundet en pris: Sveriges bedste tørshampoo i en stor forbrugertest. Stor komik at høre alle vores teorier om, hvorfor salget slog i loftet. Genier spekulerede vildt. Forestil dig et kreativt møde med The Office-banden. Alle tog fuldstændig fejl.
"En forbandet god følelse"
Hos Linum blev en salgssucces i efteråret fejret, som viste vækst, selvom man valgte at stå udenfor de store kampagneperioder.
Linumdesign.com havde sin bedste måned nogensinde i november 2025, uden engang at deltage i Black Month. Dog må jeg nok sige, at det er fantastisk at se, hvordan vores egen webshop også vokser i forhold til foregående år i 2025. Det er tredje år i træk med vækst, og selvom det var sværere i år, klarede vi det, siger Charlotta Dahlqvist.
Joel Löwenberg fra Gymkompaniet fremhæver den fælles glæde på kontoret, når opstillede mål blev nået måned efter måned.
I år er det lykkedes os at slå sidste års månedlige salg hver måned hele året (y/y). Vi har en lille bonus bundet til det for alle ansatte, og alle kan se månedens søjlediagram tikke op dag for dag, og det er en forbandet god følelse at skrive "Bonus Godkendt!" hver måned, når grænsen er slået.
For Magnus Kreuger fra Power er det kollegernes vilje til at kompetenceudvikle sig, der er det mest mindeværdige fra året.
Det absolut stærkeste øjeblik er faktisk ikke en enkelt salgsdag eller kampagne, men alt, der er sket bag kulisserne. At se vores kolleger kaste sig over uddannelser og kurser med en enorm tørst efter viden har været helt fantastisk. Tusindvis af kursusdage er blevet brugt på at hæve kompetencerne inden for e-handel, teknik og kundeoplevelse, og det er noget, der gør mig utrolig stolt. Det er der, grundlaget for alle rekorder faktisk ligger.”
Jonas Häggqvist fra Parfym.se beskriver, hvordan et digitalt brand blev virkeligt, da deres fysiske butik i Stockholm åbnede sine døre.
I 2025 fejrede vi 20 år som Parfym.se. Et af de mest mindeværdige øjeblikke var, da vi åbnede dørene til vores butik i Stockholm og så, hvordan vores digitale brand blev fysisk virkeligt. Det blev en tydelig bekræftelse på, hvordan vores e-handel fortsætter med at udvikle sig fra en ren transaktionsplatform til et sted for inspiration og viden, hvor indhold om parfumer, duftfamilier og nicheparfumer skaber engagement – både online og offline.
Fremtidskig: Hvad venter 2026?
Når blikket vendes mod det kommende år ser e-handlernes en udvikling, hvor ægthed, kvalitet og menneskelige møder står i centrum. Ella Stemme fra SmartaSaker ser en fortsat trend omkring det lokale og unikke sortiment.
Vi tror, at det bliver endnu vigtigere at opbygge et stærkt brand og være en virksomhed, der står for noget, og som bidrager til helheden. Interessen for svenske innovationer og innovatører fortsætter med at stige, og vores kunder sætter pris på produkter, der er fremstillet i Sverige eller i vores nærhed. For os handler fremtiden om at fortsætte med at fremhæve det unikke i sortimentet, hvor nordiske innovationer med tydelig forankring i lokale behov spiller en stadig større rolle. Et unikt og gennemtænkt sortiment er afgørende for at fortsætte med at være en relevant og spændende destination for vores kunder.
Victor Halvarsson fra Vanbruun forudser, at forbrugerne vil stille højere krav til, hvorfor de køber et produkt.
Vi tror, at 2026 bliver året, hvor meningsfuld konsumtion tager over endnu mere. Kunder vil ikke kun spørge, hvad de køber, men hvorfor og fra hvem. Transparens, håndværk og langsigtet værdi vil veje tungere end hurtige trends. Vi ser også, at e-handlen fortsætter med at udvikle sig mod mere personlige oplevelser, hvor digital rådgivning, storytelling og fysiske møder smelter sammen til en helhed, snarere end at være separate kanaler.
Tom Flumé fra Moss & Noor ser en ende på æraen af kopier og tror på retlige efterspil for useriøse aktører.
Dupes kommer til at dø. En eller flere større retssager vil blive præcedensskabende og ryste e-handlere inden for f.eks. ure, tøj, smykker, parfume, hudpleje og så videre. Der er så mange grådige e-handlere, der bygger deres forretning på renommésnyltning. De gode dage er ovre.
"Gøre jobbet bedre end i går"
Charlotta Dahlqvist fra Linum udtrykker en bekymring for brandets rolle i en verden, der domineres af AI og nye lovkrav om autenticitet.
Jeg har hele året gået rundt med en nagende bekymring, ikke kun for vores eget brand, men for os alle, der driver individuelle brands. Vores platforme for synlighed bliver stadig svagere, samtidig med at pakningen af et brand bliver stadig vagere. Med ændringer inden for Google, Meta og andre medier bliver det stadig sværere at trænge igennem støjen, og dertil er regningen ikke sjældent høj. Prisen på produktet bliver den mest afgørende faktor, når god kvalitet og tydeligt bæredygtighedsfokus blegner i betydning. Vi får nye muligheder gennem f.eks. retail media og AI-agenter, men de skal alle have en del af vores kage/margin i en tid, hvor prisen allerede er presset. Dertil startes der op nye brands, helt baseret på AI, hvor det kan være svært for forbrugeren at afgøre, hvad der faktisk er ægte?
For nylig fik vi, ubedt, et AI-baseret billedforslag fra en af vores annonceplatforme på en pude, der forvandlede sig til en sky. Selvom AI konstant bliver bedre og mere præcis, er det nogle gange svært for beskueren at afgøre, hvad der er virkeligt og ikke? Billedet af pudebetrækket er der, skabt og klart, men vi på Linum kan jo ikke direkte levere et produkt, der kan klare transformationen fra bomuld til damp (i hvert fald ikke endnu). Så inden for kort tid vil spørgsmålet om ægthed og autenticitet gøre comeback og med det et solidt pakke af nye love og regler. Kunden vil ikke være tilfreds, når det virkelige produkt ikke stemmer overens med oplevelsen af produktet online, og det er os som brand, der kommer til at skulle betale for det, uanset hvem der har formidlet det.
Joel Löwenberg fra Gymkompaniet ser en tilbagevenden til kvalitet frem for laveste pris.
Siden 5-6 måneder tilbage har vi set, at gennemsnitsordreværdien er steget gradvist måned for måned, og at folk køber lidt dyrere produkter. Så vi har taget et ret hårdt bet med vores bestillinger og nye produkter frem mod 2026 på, at den store hets efter "billigst slår alt" vil lægge sig lidt, og at kunderne går et trin op ad stigen og begynder at kigge på lidt mere prisværdig kvalitet. Det kan være et ønsketænkning fra min side dog, da det er meget sjovere at arbejde med lidt højere kvalitet og gode funktioner end kun at forsøge at finde det billigste mulige produkt.
Magnus Kreuger fra Power ser frem til et år med fortsatte succeser og tættere integration mellem kanalerne.
Jeg er overbevist om, at 2026 bliver et nyt rekordår for Power. Vi vil fortsætte rejsen med at åbne nye varehuse, opgradere eksisterende og knytte e-handel og fysisk butik endnu tættere sammen. Kunderne vil have valgfrihed, hurtighed og kompetent hjælp, og der har vi et forspring. Branchen vil fortsætte med at være hård, men for os handler det om at fortsætte med at gøre jobbet bedre end i går. Og lige nu føles det, som om vi kun er i begyndelsen af noget endnu større.
Endelig tror Parfym.se, at vinderne i 2026 er dem, der formår at forene teknologiens muligheder med menneskelig relevans.
2026 bliver året, hvor e-handel begynder at handle mindre om enkelte transaktioner og mere om relationer. Jeg tror på en forsigtig genopretning, hvor kampagner fortsat er vigtige, men hvor vinderne er dem, der kombinerer tilbud med oplevelse, indhold og relevans. AI og personalisering bliver hygiejnefaktorer – det, der afgør, er evnen til at forene teknologi med menneskelighed, afslutter Jonas Häggqvist.