AI er hurtigt blevet integreret i e-handlernes markedsføring, men styringen halter efter. Ifølge en ny undersøgelse fra bureauet Noos, baseret på svar fra 145 svenske marketingchefer inden for retail og e-handel, mangler størstedelen af virksomhederne en klar plan for deres AI-investeringer.
Kun 12 procent af de adspurgte marketingafdelinger har et separat budget til AI. Tallene for opfølgning og ansvar er på samme niveau: 14 procent har definerede KPI'er og 19 procent har udpeget en intern AI-ansvarlig. Halvdelen af virksomhederne måler ikke AI-arbejdet separat.
Mange marketingafdelinger bruger AI, men meget få leder med AI. Man eksperimenterer sig frem uden strategi, klare mål eller kobling til forretningen. Så er risikoen stor for, at AI stopper ved at blive et produktivitetsværktøj, i stedet for en reel konkurrencefordel, siger Anton Peterson, partner hos Noos.
Produktivitet før forretningsværdi
Resultaterne viser, at den primære gevinst ved AI indtil videre ligger i effektivisering. 63 procent af respondenterne noterer tidsbesparelser og 57 procent oplever en øget kreativ kapacitet. Effekten på salg og lønsomhed er dog svagere. 35 procent oplyser, at arbejdet har ført til forbedret salg og 44 procent ser en forbedret lønsomhed.
Den mindre gruppe på 12 procent, der rapporterer, at AI har haft stor positiv indflydelse på lønsomheden, adskiller sig gennem sin arbejdsmetode. Disse virksomheder arbejder ud fra en defineret strategi, kobler initiativerne til forretningsmål, har struktureret måling og et tydeligt internt ejerskab.
Det, der adskiller de virksomheder, der faktisk driver forretningsværdi med AI, er ikke, at de bruger flere værktøjer, men at de har struktur, retning og kobling til forretningen, siger Fredrik Winberg, partner hos Noos.
Han fremhæver også en risiko ved den øgede produktionshastighed:
Når alle kan producere mere indhold hurtigere, holder volumen op med at være en konkurrencefordel. Det, vi ser nu, er en kreativ inflation: mere output, men mindre differentiering.
Et område, der forventes at ændre kunderejsen, er AI-drevet søgning. Over halvdelen af marketingcheferne tror, at AI-søgning vil påvirke, hvordan forbrugerne finder brands fremover. Samtidig oplyser kun 13 procent, at spørgsmålet er en strategisk prioritet i dag, og 12 procent måler deres synlighed i disse tjenester.
AI-søgning ændrer ikke kun, hvordan vi søger, men hvordan brands opdages og vælges. AI flytter værdien i søgning fra klik til indflydelse, siger Vincenza La Starza, Head of Organic Search hos Noos.