Svenskerne planlægger at bruge penge i påskeugen, men når det kommer til indkøb af mad og tilbehør, vælger de fleste at besøge den fysiske handel. Kun en lille andel er fuldstændig afhængige af e-handlen, selvom visse aldersgrupper viser et andet mønster.
LÆS OGSÅ: Rekordpåsk venter – slikket byttes ud
Undersøgelsen fra Svensk Handel viser, at tre ud af fire forbrugere planlægger at købe maden i en større dagligvarebutik. Derefter vælger cirka hver sjette person en nærbutik. Andelen, der bestiller påskemad via nettet, ligger på syv procent, hvilket er samme niveau som sidste år. Kun tre procent af forbrugerne foretager deres indkøb udelukkende online forud for denne helligdag.
Selvom e-handlen spiller en mindre rolle som helhed under påsken, er der forskelle mellem forskellige aldre. Onlinekøb er mere udbredt blandt yngre forbrugere.
I aldersgruppen 25 til 34 år oplyser 20 procent, at de handler online. Hos de ældre forbrugere sker indkøbene næsten udelukkende i fysiske miljøer.
Sådan udformes årets påskekampagner
Når forhandlerne forbereder sig på kundernes indkøb, adskiller strategierne sig mellem forskellige dele af handlen.
Inden for dagligvarehandlen vælger 84 procent at tage særlige varer relateret til påsken ind for at drive salget. Desuden planlægger 65 procent at dekorere deres butikker eller hjemmesider, mens 63 procent bygger kampagner omkring deres almindelige sortiment.
Inden for ikke-dagligvarehandlen, hvor en stor del af e-handlen opererer, ser prioriteterne anderledes ud.
Her er det mest almindeligt at dekorere de fysiske og digitale salgsarealer, hvilket 41 procent af forhandlerne gør. Derefter oplyser 38 procent, at de gennemfører kampagner på det almindelige sortiment, og 24 procent vælger at købe specifikke påskevarer.
Milliardgrænsen overskrides i slikhylden
Det er ikke kun maden, der fylder indkøbskurvene før helligdagen. Årets prognose for sliksalget lander på lidt over 1,1 milliarder svenske kroner i påskeugen. Det er det højeste niveau, Svensk Handel hidtil har målt.
Omregnet til volumen handler det om cirka 9.000 ton slik, forudsat en kilopris på 125 svenske kroner.
I alt oplyser 72 procent, at de fejrer højtiden i år, og blandt disse planlægger 92 procent at købe slik. Det betyder, at lidt over 5,2 millioner forbrugere forventes at handle søde sager i de kommende dage. Det viser, at påsken er en af årets vigtigste salgsperioder for netop konfekture.
Slikforretningen når årets topniveauer
For de aktører, der har specialiseret sig i konfekture, er forårshøjtiden central for virksomhedernes økonomi som helhed. Løsgodtet tiltrækker trafik til butikkerne, og volumenerne skrues op, når kunderne forbereder deres indkøb før ferien.
Påsken er en af vores absolut vigtigste salgsperioder og står for en betydelig del af vores årsomsætning, siger Jan Richter, administrerende direktør i Hemmakväll, til SH i Påskrapporten 2026.
At netop denne uge har en stor indvirkning skyldes, at forbrugerne besøger butikkerne oftere og fylder deres poser med flere produkter hver gang.
Under påskeugen ser vi ofte en salgsstigning på mere end 50 procent sammenlignet med en normal uge, siger Jan Richter.
Kvalitet tiltrækker forbrugeren
I butikskæden Hemmakväll mærkes presset i butikkerne, når højtiden nærmer sig. Virksomhedens direktør ser, hvordan kundernes vaner kommer til udtryk blandt hylderne. Chokolade, skumfiduser og farverige sæsonprodukter er de varer, der oftest ender i poserne, men kæden noterer sig også andre valg hos kunderne.
En tydelig tendens er også, at premiumprodukter vokser - kunderne er villige til at betale lidt mere for den rette smag og kvalitet.
Ifølge Jan Richter står traditionen med at forkæle sig selv med slik i påsken fast, selvom forbrugerne generelt planlægger deres indkøb mere nu og træffer bevidste valg omkring, hvad de køber.
Nye vaner i grænsehandlen
Selv for aktører nær grænsen til Norge er de kommende dage en central salgsperiode.
Hos slikketjenesten Gottebiten ses tegn på, at kunderne er ude i god tid for at forberede deres indkøb. Viceadministrerende direktør Christian Blomqvist konstaterer, at kunderne i dag i højere grad træffer planlagte valg i stedet for at handle spontant, når de befinder sig i butikken.
Vi ser en tydelig øget interesse tidligere end normalt, både i form af flere besøg og at kunderne planlægger deres indkøb mere omhyggeligt. Mange handler større volumener pr. lejlighed.
Der er også forskelle mellem nationaliteterne i butikkerne. De norske forbrugere køber ofte større mængder løsvægtsslik og klassikere til hele familien. De svenske kunder vælger i stedet ofte at supplere deres almindelige indkøb med specifikke sæsonprodukter og nyheder.
Valutasituationen med den svagere norske krone har fået kunderne til at sammenligne priser mere, men interessen for at krydse grænsen for at handle slik er stadig til stede.
Helheden styrer indkøbene over grænsen
Samtidig med at handlen inden for landet påvirkes af, at fødevaremomsen halveres den første april, hersker der en anden situation i grænsehandlen. Hos aktører som Gottebiten forventer virksomheden ikke nogen umiddelbar forskel i salgsmønstret på grund af momsen.
På kort sigt tror vi ikke, at momsnedsættelsen i sig selv ændrer grænsehandlen nævneværdigt. For norske forbrugere er helheden afgørende – hvor valutakursen, prisniveauet i Norge og ikke mindst oplevelsen i butikken spiller en stor rolle for valget af handelssted, afslutter Christian Blomqvist.