Da Fedja Porobic trådte ind som medejer i slutningen af 2022 lå virksomhedens værdiansættelse på 700.000 kroner. I de efterfølgende år er udviklingen gået i et rasende tempo.
Virksomhedens omsætning lå på cirka 6 millioner kroner det år Fedja Porobic tilsluttede sig. Sidste år, 2025, var omsætningen steget til 116 millioner kroner med et overskud før skat på 39 millioner kroner. Det er en vækst, der nu har resulteret i, at grundlæggerparret Sara og Magnus Idenfors, sammen med Fedja Porobic, sælger en majoritetspost.
Men på trods af branche rygter om beløb på op til en halv milliard kroner vælger Fedja Porobic ikke at dele detaljerne omkring købesummen:
Vi kommenterer ikke den præcise købesum endnu på grund af fortrolighedsaftaler, men det jeg kan sige er, at værdiansættelsen afspejler det, vi har opbygget i de seneste år, en profitabel, hurtigt voksende virksomhed med stærk genkøbsrate og klar efterspørgsel på markedet, siger Fedja Porobic til Ehandel.se og fortsætter:
For os har det aldrig handlet om at maksimere et tal på papiret, men om at finde den rigtige partner til næste fase. I denne type aftaler er det mindst lige så vigtigt, hvem man bygger videre med som selve værdiansættelsen.
Et renodlet fokus på e-handel
Men for at nå det punkt, hvor virksomheden blev en attraktiv investering, krævede det en total omstrukturering af virksomheden. Grundlaget for succesen blev lagt, da man besluttede sig for at kaste om på spillepladen fuldstændigt og prioritere om.
Mere præcist skulle virksomheden tidligt rense i sit sortiment og fjerne tusindvis af artikler, samt stoppe med at fragte tunge dunke med vand for i stedet at gå over til at sælge koncentrat. For Fedja Porobic handlede arbejdet om at tage et bevist produkt og tilpasse det til det digitale marked.
Det lyder næsten absurd, når man siger det højt, men i bund og grund handler det ikke om en hurtig sejr. Da vi trådte ind, var det en lille virksomhed med et meget godt produkt og en ægte historie, siger han.
Det vi gjorde, var at tage det og anvende struktur, markedsføring, overordnet strategi, distribution, ompakke og omprofilere med et meget tydeligt fokus på e-handel.
Da e-handlen gik fra at være en sideaktivitet til at blive hele virksomhedens motor, ændrede også det daglige arbejde sig. Strategien byggede på at styre alt ud fra data og kundernes faktiske adfærd på nettet.
Vi har arbejdet ekstremt meget med at forstå kunden på dybden, bygge indhold, der faktisk hjælper og uddanner, og samtidig måle alt, hvad vi gør, ned på produktniveau, hvor vi har styr på tallene helt ned til sidste linje. Det er mange små ting rigtigt over lang tid, snarere end en enkelt mirakel løsning, siger Fedja Porobic.
Hvad vil du sige er den vigtigste ændring, der er foretaget i e-handlen for at lykkes med denne vækst?
Hvis jeg skal vælge én ting, så er det, at vi holdt op med at se e-handel som en "kanal" og begyndte at se det som hele forretningen. Alt fra produktudvikling til indhold, præstationsbaseret markedsføring og kundeloyalitet hænger sammen, siger Fedja.
Han fremhæver tre konkrete punkter, der har været centrale for væksten:
Vi har gået meget tungt på storytelling og uddannende indhold. Vi har arbejdet datadrevet med profitabel vækst, ikke kun omsætning, og vi har bygget kundeloyalitet og fællesskab som en kerne del, ikke noget, der kommer bagefter. Det er der hævstangen virkelig er.
Valgte en belgisk aktør
Da det blev tid til at tilføre kapital for at imødekomme den hurtigt voksende efterspørgsel, henvendte bestyrelsen sig til rådgivere for at undersøge markedet. I dag går næsten alt salg til svenske kunder, og virksomheden arbejder på højtryk for at nå presset på hjemmebanen, men planen fremad er udstukket.
Næste skridt er at indtage hylderne hos de store fysiske butikskæder, for på sigt også at ekspandere uden for Sveriges grænser. At navigere rejsen fra renodlet e-handel til international detailhandel kræver dog det rigtige netværk og erfaring, og det var med netop det mål for øje, at valget til sidst faldt på Vendis Capital.
Vi mødte mange aktører, da det ifølge vores rådgivere Merge Group var enormt stor interesse omkring sæben, men Vendis skilte sig ud i, hvordan de tænker omkring brand building og profitabel vækst, siger Fedja Porobic.
Han pointerer, at køberens tilstedeværelse på kontinentet spillede en betydelig rolle i beslutningen.
De medfører både bredde og dybde inden for detailhandlen som sektor med hele Europa som base. De har erfaring fra lignende virksomheder og forstår kompleksiteten i at skalere salg direkte til forbrugeren, samtidig med at man går ind i fysisk handel.
At blot få kapital ind på kontoen var dog ikke tilstrækkeligt. Forventningerne til den nye storaktionær strækker sig langt ud over de finansielle midler: man ledte aktivt efter en partner, der også kunne bidrage med praktisk viden og fungere som en konkret støtte i virksomhedens fortsatte udvikling.
De er meget operative, det er ikke som om de siger "her har I kapital og held og lykke", men er en partner, der kan bidrage i hverdagen på flere forskellige planer, og jeg tror, at vi skal styrke op i kerneteamet for at tage succesen til næste niveau.
Bliver i Vilhelmina
At tilføre et europæisk venturekapitalfirma i en ægte svensk udkantsvirksomhed kan ses som en kontrast. Produktionen af sæbe fra genbrugt fritureolie er kernen i virksomheden, og Vendis Capital har en fond specifikt rettet mod cirkulære forbrugervirksomheder, hvilket lettede aftalen. Men Fedja Porobic er tydelig med, at virksomhedens rødder skal bevares:
Det her er en af de absolut vigtigste spørgsmål for os. Hele styrken i Västerbottenssåpa ligger i autenticiteten, at det er ægte, fra Vilhelmina med et ægte godt produkt og historie samt en tydelig filosofi omkring produkt og bæredygtighed.
Han tilføjer, at den nye ejer deler denne vision:
Det er intet, vi går på kompromis med, og der fandt vi og Vendis hinanden i, at deres nye fond er specifik for bæredygtige virksomheder, der gør en reel forskel. Så det er intet, Vendis vil ændre på, tværtimod er det kernen i, hvorfor de valgte at investere og træde ind som storaktionær. De vil skalere det, der allerede findes, ikke ændre det i grunden.
På trods af ejerskiftet vil meget se ud som vanligt i Vilhelmina. Sara Idenfors fortsætter i sin rolle som administrerende direktør, og Magnus Idenfors er fortsat produktionschef. Også Fedja Porobic bliver som minoritetsaktionær og operativt støttepunkt.
I det daglige arbejde fortsætter meget som tidligere, men med flere ressourcer og flere muligheder. Vi kan investere mere i produkt, marked og ekspansion uden at gå på kompromis med rentabiliteten, siger Fedja Porobic og afslutter:
Grundlæggerne er fortsat meget operative og tæt på forretningen. Det er stadig den samme kerne i virksomheden, bare med en stærkere platform at vokse fra.