Gränsen er trukket: Derfor dømmes profilerne for skjult reklame

Her er fejlene, der sænker kampagnerne.

En bølge af anmeldelser har skyllet ind over Reklameombudsmanden. I spil er balancen mellem personlige fortællinger og iskold markedsføring. For den hurtigt voksende e-handel og det digitale erhvervsliv trækkes nu nye, skarpe linjer for, hvordan en kampagne må se ud i sociale medier. Mens nogle profiler navigerer rigtigt, træder andre lige i fælden.

Gennemgangen viser en tydelig skillelinje mellem, hvad der frikendes, og hvad der dømmes. Når en skaber viser en bog eller et produkt og sætter varen i en ren og umiddelbar salgskontekst, har vurderingen været mild. Når kommercielle budskaber smyges ind i hverdagsfortællinger eller forsvinder bag platformenes tekniske funktioner, slår reglerne til med fuld kraft.

ANNONCE

Et tilbagevendende problem i anmeldelserne handler om, hvordan sociale medier fungerer rent teknisk.

I september 2025 uploadede profilen Frida Fahrman en bevægelig film, en såkaldt "Reel", på platformen Instagram i samarbejde med Hyundai Motor Sweden AB. Videoen, som blev dømt af RO, viste familiens aktiviteter fra en bil.

Da filmen efterfølgende blev delt videre til formatet Stories på samme platform, stoppede den indbyggede reklamemarkering med at fungere. Profilen tilføjede en manuel tekstboks for at præcisere samarbejdet, men denne blev vist i for kort tid til, at seeren kunne opfatte den, før den forsvandt.

På lignende vis opstod der problemer for influenceren og e-handelskvinden Lovisa Wallin under lanceringen af et produkt for hendes eget brand Niut. I en video på platformen Youtube præsenterede profilen en ny lufttryksvibrator. Markeringen for reklame var skrevet i starten af klippet, men manglede fuldstændigt i de minutter midt i filmen, hvor produktet endelig blev vist frem og diskuteret.

Et andet teknisk forsøg blev gjort af Klara Doktorow i en Story på Instagram i foråret. Indlægget vedrørte en lampe fra Nordic Nest, hvor et affiliatelink var mærket med ordet "adlink". RO vurderede, at ordet i sig selv ikke var tilstrækkeligt til, at en gennemsnitsforbruger ville forstå, at der var tale om reklame.

At gemme købsknappen bag en historie

En anden udfordring opstår, når forfattere, kunstnere eller influencere smelter redaktionelt indhold sammen med salg.

I marts og april resulterede RO's prøvelser i domfældelser for indlæg, hvor det kommercielle formål var skjult. I et Instagram-indlæg publiceret af Bingo Rimér blev en tabel over kropsværdier delt ledsaget af en tekst, der beskrev en tids sygdom og vægttab. Historien sluttede med en opfordring til at bestille tid hos Lejonkliniken for at få en gratis kropsmåling. Indlægget manglede mærkning og blev dømt den 23. april.

Samme princip sænkede Bingo Rimér. Ude på havet poserede profilen i solbriller ved en reling. I forbindelse hermed blev tal over kropsværdier offentliggjort, og teksten redegjorde for en tids sygdom, tabt energi og krashet næringsoptag. Den afsluttende løsning linkede til en klinik, hvor følgerne blev tilbudt at komme på besøg.

Når jeg i indlægget nævner, hvad jeg selv har gjort, er det for at forklare min egen situation og besvare spørgsmål fra følgere, svarer Bingo Rimér RO.

Samme mønster blev fundet hos profilerne Viktor Norén, Katarina Wennstam og Veronica Maggio, som alle blev dømt i marts 2026. Deres indlæg startede med at dele miljøbeskrivelser, manuskriptarbejde eller refleksioner over udbrændthed.

For at læse hele teksten og nå links til bogsalg eller biografbilletter skulle følgerne klikke på Instagrams funktion for at udvide teksten. RO anså dette for at betyde, at salgshensigten ikke fremgik direkte ved første øjekast.

Også Elsa Billgren blev dømt efter at have skrevet et længere indlæg på sin blog hos Elle.se. Mellem afsnit om hverdag og indretning lå links til hendes og Sofia Woods podcast på Spotify, samt til forudbestilling af en fælles bog. Budskaberne blev vurderet til at ligge for langt nede i indlægget, for at læseren straks skulle identificere det som reklame.

Tydelighed vinder i længden

I modsætning til de dømte sager står flere frifundne mediaprofiler, forfattere og skuespillere. Fælles for profiler som Pascal Engman, Clara Henry, Stina Lönnkvist, Nadia Kandil, Alexander Schulman, Andreas Norlén, David Lagercrantz, Liv Strömquist, Alexander Ernstberger og Magnus Betnér er, at deres Instagram-indlæg præsenterede produktet eller tjenesten umiddelbart.

Ved RO's prøvelser blev det konstateret, at store bogomslag, direkte synlige opfordringer til at købe billetter samt præcise datoer for turnépremierer var tilstrækkelige til at fastslå det kommercielle formål.

Profiler undgik lange personlige indledninger, der krævede et tryk på en knap for at vise resten af teksten. Dermed blev kravet om transparens opfyldt, uanset om en specifik reklamemærkning var skrevet. Forbrugeren forstod straks, at et produkt var til salg.

Sammenstilling over de profiler og virksomheder, der er blevet gennemgået:

Profil	Virksomhed/Annonsør	Resultat	Grund for beslutning
Frida Fahrman	Hyundai Motor Sweden AB	Dømt	Reel blev delt i stories, hvilket fik Instagrams samarbejdsmærkning til at forsvinde. En manuel tekstboks forsvandt for hurtigt.
Bingo Rimér	Lejonkliniken AB	Dømt	Indlæg om sundhed og vægttab blev afsluttet med et salgstilbud om InBody-måling uden reklamemærkning.
Clara Henry	Clara Henry AB	Frifundet	Tydelig opfordring til at købe musicalbilletter. Sammenhængen gjorde det umiddelbart identificerbart som reklame.
Pascal Engman	Pascal Engman AB	Frifundet	Markedsføring af egen bog. Billede på omslaget og tekst om forudbestilling gjorde det tydeligt kommercielt.
Stina Lönnkvist	CC Labs AB	Frifundet	Markedsføring af egen bog. Omslag og salgsbudskab gjorde det tydeligt for forbrugeren.
Nadia Kandil	Kandil AB	Frifundet	Markedsføring af egen bog. Bogomslaget og tekst om udgivelsesdato og forudbestilling præciserede formålet.
Alexander Schulman	Alex Schulman AB	Frifundet	Markedsføring af egen bog. Opfordring til at bestille signeret eksemplar gjorde det umiddelbart identificerbart.
Andreas Norlén	Andreas Norlén	Frifundet	Indlæg om egen bog. Omslagsbillede og tekst om, at bogen er ude, klargjorde, at forfatterne havde en økonomisk interesse.
David Lagercrantz	David Lagercrantz	Frifundet	Markedsføring af egen bog. Teksten om, at hans roman nu var ude, var tilstrækkelig som identifikation.
Liv Strömquist	Rikedomen AB	Frifundet	Genudgivelse af egen bog. Kombination af bogomslag og signeringstider viste den kommercielle karakter.
Alexander Ernstberger	Alexander Ernstberger	Frifundet	Billede bag stablede bøger på et lager med teksten om, at man skal skynde sig, før de løber ud, var en tydelig købsopfordring.
Elsa Billgren	Elsa Billgren AB	Dømt	Blogindlæg med blandet indhold, hvor salgsbudskabet for bog og podcast kom for langt nede i indlægget.
Viktor Norén	Victory Music AB	Dømt	Indlæg om egen bog, hvor en personlig refleksion lå før brydpunktet for mere og salgsbudskabet var skjult bag klik.
Katarina Wennstam	Katarina Wennstam AB	Dømt	En stemningsbeskrivelse lå før brydpunktet for mere, og det kommercielle formål fremgik ikke ved en flygtig kontakt.
Magnus Betnér	Magnus Betnér AB	Frifundet	Markedsføring af soloturné. Teksten før brydpunktet om premiere gjorde det umiddelbart identificerbart.
Lovisa Wallin	Niut AB	Dømt	Youtube-vlog for egne produkter, hvor reklamemarkeringen kom for sent og manglede ved selve lanceringsøjeblikket.
Veronica Maggio	Veronica Maggio AB	Dømt	Indlæg om filmrolle, hvor teksten før brydpunktet opfattedes som en personlig refleksion snarere end reklame.
Klara Doktorow	Nordic Nest AB	Dømt	Mærkning med ordet Adlink på en story med affiliatelink blev vurderet til at være utydeligt for gennemsnitsforbrugeren.

ANNONCE

Redaktionen

ANNONCE