TikTok Shop har siden lanceringen profileret sig som en platform, hvor rækkevidde styres af indhold snarere end søgeord. Ifølge tallene fra Marketplace Pulse er salget dog mere koncentreret i toppen sammenlignet med Amazon. Den øverste procent af sælgerne genererer 60 procent af den samlede salgsvolumen i USA. Den øverste promille, bestående af færre end 90 sælgere, står til gengæld for over en fjerdedel af salget. Som en kontrast bidrager den nederste halvdel af sælgerne med cirka 0,1 procent af salgsvolumen.
Platformens system med mærkninger forstærker denne fordeling. Sælgere med mærkningen "Official Store" sælger 40 gange mere volumen end aktører uden mærkning, og "Gold Star"-sælgere sælger næsten 18 gange mere. Resultatet peger på, at algoritmen styrer efterspørgslen mod etablerede sælgere. Marketplace Pulse konkluderer, at visionen om lige vilkår for rækkevidde indtil videre har skabt en mindre vindergruppe, ikke en bredere.
Har mødt kritik på andre områder
For det svenske e-handelsmarked er platformens udvikling aktuel efter at TikTok Shop i marts 2025 blev rullet ud i Tyskland, Frankrig og Italien. Svenske varemærker har vist interesse for det nye format, herunder makeup-virksomheden IsaDora som i september 2025 etablerede en tilstedeværelse på det tyske marked.
Vi ser, hvordan skønhedsinspiration spreder sig i realtid på TikTok og ønsker at give forbrugerne mulighed for direkte at opdage og handle deres favoritprodukter fra IsaDora, kommenterede Hanna Sjöström, PR & Communications Manager hos IsaDora, i forbindelse med lanceringen.
Tilstedeværelsen på platformen har dog medført udfordringer for visse e-handlere. I september 2025 fremgik det, at det britiske varemærke Hair Syrup valgte at forlade TikTok Shop på grund af problemer med piratkopier. Virksomheden valgte i stedet at indlede et eksklusivt samarbejde med svenske Lyko for sin ekspansion i Skandinavien. Hair Syrups grundlægger Lucie Macleod angav, at salget af forfalskede produkter via TikTok Shop havde forårsaget kundeklager og skadet varemærkets omdømme.