Kustoms rapport, som analyserer transaktionsdata fra Sverige, Norge og Finland, konstaterer, at modevarer for knap 3 milliarder kroner returneres årligt via virksomhedens infrastruktur. Mens e-handlen som helhed har en gennemsnitlig returgrad på 5,9 procent, udgør den tilsvarende værdi for modehandlen 22,8 procent.
Lojalitet og returfrekvens
I de fleste produktkategorier er det nye kunder, der står for den højeste returgrad, men inden for mode er forholdet det omvendte. Tilbagevendende kunder returnerer en større andel af deres køb sammenlignet med nye kunder. I Sverige ligger returgraden for tilbagevendende modekunder på 28,3 procent, hvilket kan sammenlignes med 21,1 procent for nye kunder. Trods den højere returfrekvens handler de tilbagevendende kunder oftere og står for en stor del af handlernes faktiske nettoværdi.
Kvinder driver volumen
Data viser, at kvinder returnerer en højere andel af deres køb end mænd. I Sverige er returgraden 27,3 procent for kvinder og 18,2 procent for mænd. På trods af dette står de kvindelige kunder i gennemsnit for 75 procent af modehandlernes nettoordreværdi.
Ser man til alder falder returgraden næsten lineært i takt med, at kunden bliver ældre. Højest returgrad har kvinder i alderen 18–29 år, som i Sverige returnerer 34,5 procent af det, de handler for. Lavest returgrad på alle analyserede markeder findes hos mænd over 60 år, hvor norske mænd i denne alderskategori stopper ved 8,2 procent. Der er også geografiske forskelle; byer har gennemgående en højere returvolumen end landdistrikter. I Sverige returneres 27,9 procent af modekøbene i urbane områder, sammenlignet med 20 procent på landet.
Dyrere varer genererer flere returer
Rapporten belyser, at en højere pris ikke reducerer andelen af returer. Tværtimod er det premiumsegmentet (varer over 1000 SEK), der udviser den højeste returgrad i både Sverige og Finland. Denne forskel er mest fremtrædende i Finland, hvor premiumvarer har en returgrad på 30,6 procent, sammenlignet med 18,6 procent for mellemprisvarer.
Jesper Eriksson, Chief Commercial Officer på Kustom, kommenterer rapporten:
Vi deler disse indsigter, fordi returdata, korrekt anvendt, er et af de mest underudnyttede forretningssignaler i nordisk e-handel. Vi synes simpelthen, at flere bør have adgang til det billede.
Ny funktion til opfølgning af returdata
For at underlette for e-handlere at håndtere deres returmønstre strategisk, og for at forstå, hvilke returer der signalerer friktion i kunderejsen, lancerer Kustom en ny funktion i sit indsigtværktøj. Funktionen gør det muligt løbende at følge returgrader over tid og bryde udviklingen ned pr. kundesegment.
Rasmus Fahlander, Chief Product Officer på Kustom, forklarer formålet:
Returer bliver først rigtigt nyttige, når de sættes i deres sammenhæng. Ved at gøre det lettere at følge returdata over tid og identificere adfærdsmønstre ønsker vi at give flere handlere adgang til indsigter, som man kan handle på, og som tidligere primært har været forbeholdt de største aktører.