Det er mildest talt en speciel konkurrencesituation, som Joel Löwenberg, administrerende direktør i træningsudstyrsforhandleren Gymkompaniet, belyser i et indlæg på LinkedIn.
Virksomhedens største konkurrent, Träningsmaskiner, har omtrent samme omsætning, men her stopper lighederne. Konkurrenten ejes nemlig af børsnoterede Wesports, og har derfor kapitalmuskler, der gør dem svære at ”sulke ud” og kan drive en aggressiv lavpris- og udsalgsstrategi.
Som prikken over i’et ejer Wesports desuden et par af de grossister, som Gymkompaniet køber cirka 20 procent af sit sortiment fra.
Da Ehandel.se når Joel Löwenberg, uddyber han, hvordan det faktisk fungerer i hverdagen at forhandle med en grossist, hvis ejer samtidig forsøger at lokke forbrugerne til med pressede priser.
Det er jo lidt specielt. Man er altid tættest på sig selv, og hvis de skal vælge, vil de altid favorisere sig selv, hvilket ikke er mærkeligt. Men vi har en kundegruppe, og de har deres kundegruppe. Hvis vi kan finde en win-win-situation, så kører vi på den, så længe det går, siger Joel Löwenberg til Ehandel.se.
Han forklarer, at Gymkompaniet til tider formår at sælge betydeligt større volumener af specifikke varer, end hvad grossistens ejerselskab selv gør.
De kan drage nytte af vores kundegruppe, og vi kan drage nytte af nogle af deres produkter. Der er endda produkter, vi køber direkte fra fabrikken, men som sælges under deres navn. Så længe begge parter tjener på det, er det kun positivt.
Saver ”varemærkemythen” ved sjældenkøb
Joel Löwenberg konstaterer, at en almindelig reaktion i branchen er, at man ikke skal deltage i priskrigene, men i stedet stole på, at ”I vinder på varemærket i længden”.
En naiv ræsonnement, når det handler om sjældenkøb, mener han. Da fitnessudstyr ofte er et engangskøb, møder kunden e-handleren én gang og derefter aldrig mere. At tro, at man skal ”vente priskrigende konkurrenter ud” er derfor en forkert vej at gå.
Løsningen er i stedet blevet at konsolidere sortimentet – at eksempelvis købe større volumener af 20 træningsbænke i stedet for at tilbyde 80 forskellige – og en kraftig satsning på eget varemærke, som i dag står for cirka 70 procent af salget.
To gyldne regler for EMV-omlægningen
Rejsen mod eget varemærke har dog ikke været smertefri, men har været præget af både leverandørkonflikter og likviditetsproblemer. Joel Löwenberg deler nedenfor sine to vigtigste lærestreger for andre e-handlere, der ønsker at gøre det samme:
1. Vær ekstremt transparent over for dine grossister
Hvis vi som stor kunde pludselig begynder at tage egne varer ind i smug, havner leverandøren i en absurd situation, hvor de sidder med et stort lager. Det tvinger dem til et priskonkurrence, hvor de sælger ud uden fortjeneste, og det ønsker vi ikke. Vi har altid været meget åbne over for grossisterne og sagt i god tid, at ”nu satser vi på egne bænke eller løbebånd”. Så kan de tilpasse deres indkøbsvolumener i tide, siger Joel.
2. Bliv ikke for forelsket i din egen produktspecifikation
Det bedste råd er aldrig at købe for meget ind i første omgang. Du kan synes, at dit eget produkt er 15-20 procent billigere for kunden og bedre på alle punkter, men hvis du ikke har et etableret varemærke i den kategori, sælger det måske slet ikke. Mange kunder er meget træge og holder fast i varemærker. Man skal faktisk se, at produktet sælger først.
B2B og fritstående fitnesscentre som skjold mod priskrigene
Et andet afgørende modtræk mod rene lavprisaktører har været at opbygge en stærk voldgrav inden for B2B. Virksomheden har lagt stor vægt på mere ”besværlige” kunder som kommuner, redningstjenester og virksomheder, målgrupper hvor krav til montering, smidige aftaler, betalingsmetoder og direkteudbud vejer betydeligt tungere end den lavest mulige pris.
I dag udgør B2B-sektoren en stabil rygrad på omkring 35 til 45 procent af virksomhedens omsætning, afhængigt af sæson og kvartal. Sammen med en stærk vækst blandt mindre og fritstående fitnesscentre har det givet Gymkompaniet en stabil platform, der ikke er lige så følsom over for udsalgssnurrer på forbrugermarkedet.
Det er en lidt mere besværlig kundegruppe, der ofte kommer med meget specifikke ønsker, men når man først har opfyldt hver kundes respektive krav, er de meget dejlige at have som base, afslutter Joel Löwenberg.