Det svenske hudplejefirma Skinome blev grundlagt i 2018 af Johanna Gillbro, ph.d. i eksperimentel dermatologi. Virksomheden fremstiller sine produkter i små mængder i Sverige, men sælger over 90 procent af sine produkter via sin egen webshop til kunder i hele EU samt Norge.
I 2025 omsatte virksomheden 53,2 millioner svenske kroner, hvilket svarede til en vækst på 73 procent sammenlignet med 30,7 millioner svenske kroner i 2024. Samtidig faldt tabet, og driftsresultatet forbedredes fra minus 7,6 millioner svenske kroner til minus 1,4 millioner svenske kroner.
En central del af webshopstrategien er virksomhedens abonnementsmodel, som skaber tilbagevendende indtægter og gør det lettere at planlægge produktionen. Noget som administrerende direktør ser som en succesfaktor fremad:
Historisk set har abonnementer stået for omkring 40 procent af vores webshopssalg. I år er andelen indtil videre på cirka 30 procent, primært fordi vi har investeret meget i at tiltrække nye kunder. Vores mål er at lande på omkring 35 procent for hele 2026, siger Lydia Engholm.
Virksomheden bemærker, at kunder ofte vender tilbage flere gange, før de vælger at starte et fast abonnement.
Typisk bliver vores kunder abonnenter efter tre til fire køb, når de virkelig har haft tid til at se og mærke resultaterne af vores hudpleje. Den høje andel af abonnementer giver os en meget værdsat forudsigelighed i salget og gør det også lettere at planlægge produktionen af vores friske produkter, som vi fremstiller ofte og i små mængder i Sverige, siger Lydia Engholm.
Sigter mod nulresultat i 2026
I begyndelsen af 2026 er salget steget med 40 procent sammenlignet med samme periode året før. Samtidig opnåede webshoppen et positivt driftsresultat for en hel kvartal for første gang.
Men på trods af det friske vinderkvartal planlægger virksomheden ikke at udtage store overskud i det indeværende år, men vælger at geninvestere i vækst.
Vores målsætning er, at 2026 skal blive vores første år, hvor vi når break-even eller en mindre lønsomhed. Vi sigter bevidst ikke efter et større overskud på nuværende tidspunkt, da vi fortsat ønsker at investere i vækst, siger Lydia Engholm og fortsætter:
Det handler om at finde den rette balance, at fortsætte med at vokse stærkt og samtidig vise, at vores forretningsmodel, hvor vi fortsat vil satse på egen forskning og udvikling, er lønsom. Fokus ligger nu primært på vores internationale forretning, som vi har som mål skal stå for omkring 15 procent af omsætningen i år. Sidste år lå den på cirka 12 procent.
Køling under transport
Salg af frisk hudpleje stiller særlige krav til lagerstyring og logistik. Webshoppens produkter opbevares i kølerum hos logistikpartneren Emotion Logistics i Norrköping, indtil bestillingen sendes til kunden. Der kræves dog ingen køleelementer under selve transportfasen.
Inden for EU og til Norge er leveringstiderne i dag så korte, normalt to til tre dage, at vi faktisk ikke har stødt på større logistiske problemer indtil videre. Vores leverancer behøver heller ikke at være kølet under transporten, siger Lydia Engholm.
Norge er i dag virksomhedens næststørste marked. I takt med at webshoppen vokser længere sydpå i Europa, med særligt fokus på Holland, evalueres også fremtidige lagerløsninger tættere på de europæiske kunder.
Produkterne opbevares dog i kølerum hos vores 3PL-partner Emotion Logistics i Norrköping indtil levering, og kunden sætter dem derefter i køleskabet, når de ankommer. I takt med at vores markeder længere sydpå i Europa vokser, vil vi evaluere lager tættere på disse markeder. Lige nu satser vi eksempelvis meget på Holland. Ellers er Norge i dag vores næststørste marked, og der har vi et rigtig fint momentum lige nu, siger Lydia Engholm.
Ingen nye millioner siden 2023
I modsætning til mange andre unge virksomheder, der har taget løbende risikokapital, har webshoppen valgt at finansiere sin ekspansion på egen hånd i de seneste år.
Vi har faktisk ikke gennemført nogen ny finansieringsrunde siden juni 2023. Siden da har vi formået at finansiere vores stærke vækst uden yderligere kapitaltilførsel, siger Lydia Engholm.
At drive et eget laboratorium i Hornstull i Stockholm og udføre kliniske tests kræver ressourcer, men virksomheden mener, at den videnskabelige vej er det, der skaber langsigtet kundeværdi.
Det har kostet mange ressourcer at arbejde på den måde, vi gør. At drive egen forskning og have et eget laboratorium er en stor investering, men det har også været helt afgørende for, at vi kan udvikle den type innovative hudpleje, som vi gør. Vi har hele tiden været overbeviste om, at kunder i længden ønsker produkter, der virkelig hjælper dem til en bedre hud sundhed, siger Lydia Engholm.
Når kundebasen vokser, bemærker webshoppen også, at markedsføringen bliver mere effektiv. Tilfredse købere anbefaler mærket videre, hvilket reducerer afhængigheden af betalte markedsføringskanaler som Meta.
Vi har arbejdet utroligt hårdt i flere år, så det er en fantastisk følelse i teamet at se, at flere og flere finder frem til os. Vi ser også, hvordan vores tilfredse kunder anbefaler Skinome til venner, familie og kolleger. I takt med at kundebasen vokser, får den type anbefalinger en stadig større effekt og koster heller ikke lige så meget som f.eks. digital markedsføring via Meta, siger Lydia Engholm.
Med vinderkvartalet i ryggen ser administrerende direktør frem til at fortsætte med at bygge webshoppen videre resten af 2026.
Det er nok det, jeg ser allermest frem til resten af året, at fortsætte med at vokse ved at flere opdager Skinome, både i Sverige og internationalt, samtidig med at vi viser, at det kan lade sig gøre at bygge en lønsom hudplejevirksomhed med videnskab, innovation og bedre hud sundhed i centrum, afslutter Lydia Engholm.