Spoler vi tilbage tiden til februar 2025 lød det helt anderledes fra den tyske gigant. Dengang rullede virksomheden storslåede planer ud om at opgradere sine omnikanalløsninger, finpudse synergierne mellem net og butik samt skrue op for e-handlen. Salgschefen Daniela Thissen kaldte det dengang for "store nyheder" for virksomheden.
Men i e-handelens hurtigt skiftende verden kan der ske meget på atten måneder. Da Ehandel.se kontaktede virksomheden for at høre, hvordan det egentlig går med den digitale forretning i dag, blev det brat stoppet. Via sin PR-kontakt meddelte virksomheden, at e-handlen simpelthen ikke længere er prioriteret.
I Sverige ligger fokus i øjeblikket primært på den fysiske detailhandel og den fortsatte udvikling af butiksnettet. E-handlen er derfor stadig en mere begrænset del af virksomheden her, skriver virksomheden til redaktionen.
Urolig marked og vejrets magt
Hvad ligger der bag denne tilbagetrækning fra nettet? Tidsaspektet matcher godt med den prøvende periode, branchen har gennemgået.
Ifølge Svensk Handels Stilindex oplevede e-handlen med sko en iskold afslutning på 2025, meget på grund af en usædvanligt mild vinter. Disse kraftige udsving har siden fortsat med at præge 2026 i en ægte rutsjebane.
Salg på nettet er steget i takt med, at kulden slog til i januar og under forårets studenterfest, for derefter at dykke igen under industrisommerferien, hvor sommerturismen fik kunderne til at strømme til de fysiske butikker.
Selvom sensommeren har vist en vis online-genopretning, tyder meget på, at det rystende e-handelsmarked har fået Deichmann til at genoverveje. Når husholdningernes pengeposer nu begynder at fyldes op, bemærkes der desuden en øget interesse for premiumsko, et segment hvor chancen for at prøve skoen på butiksgulvet ofte vejer tungere end et klik på skærmen.
Kassen klinger på gulvet
I stedet for konverteringsoptimering online rettes rampelyset nu mod gulvet og hylderne.
I efteråret ruller virksomheden sit nye 3.0-koncept ud i en ny og større lokalitet på Frölunda Torg. Kort efter klippes båndene til butik nummer 40, beliggende i Södertälje. Målet er, at 40 procent af de svenske enheder skal have det opdaterede design efter efterårets investeringer.
Vi ser fortsat gode muligheder på det svenske marked og har en stærk tro på den fysiske butiks rolle, siger Thomas Christensen, administrerende direktør for Deichmann Norden, i en pressemeddelelse.
I Södertälje-butikken skal man også teste at lancere et pilotprojekt med elektronisk fodmåling, et koncept der kan blive udbredt i hele landet i 2027. Så mens e-handelsplanerne lægges på is, fortsætter investeringerne i den fysiske oplevelse.