Carl, Gustav og Hugo fandt hinanden i skoletiden på Sigtuna Humanistiska Läroverket. Med en fælles interesse for e-handel havde de tidligere prøvet sig frem med småskalig dropshipping, hvilket gav dem en grundlæggende forståelse for at drive digital trafik.
Vi følte hurtigt, at dropshipping manglede den langsigtethed, vi søgte. Vi ville bygge et ægte varemærke, som vi kunne stå inde for og have kontrol over hele kæden, fra design til kundeoplevelse, siger Carl Milio Andrée.
Men skridtet til at bygge et eget varemærke med fysisk lager og leverandørkæder blev taget gennem et uventet initiativ.
En af vennerne var nemlig kunde hos det svenske sneaker-mærke Bivando og fik ofte spørgsmål om, hvor skoene kom fra. Da de undersøgte virksomheden nærmere via Allabolag opdagede de, at omsætningen var relativt beskeden, på trods af et produkt, som de anså for at være stærkt og kvalitativt.
Virksomheden var ikke til salg, men trioen valgte alligevel at sende en spontan e-mail.
Vi bemærkede, at skoene ofte fik komplimenter. Da vi tjekkede virksomheden, så vi potentialet. Vi besluttede os simpelthen for at e-maile ejeren for at se, om der var interesse for at sælge, siger Carl Milio Andrée.
I august 2025 var virksomhedsoverdragelsen klar, fuldt finansieret med private midler.
Vi så en stor værdi i, at der allerede var et fundament at bygge videre på, med et færdigt produkt, tidligere kunder og ikke mindst etablerede relationer med leverandører og producenter, siger Gustav Sandin.
Udfordringen i at arve en varemærkeimage
At overtage Bivando betød ikke kun at håndtere leverandører, men også at tage sig af en allerede etableret varemærkebillede og kundebase.
Den største udfordring har været at arve en eksisterende image, i modsætning til at starte med et blankt lærred. Det handler om at finde balancen mellem, hvad der skal bevares, og hvad der skal ændres, uden at miste det, der faktisk fungerede tidligere, siger Hugo Lagerling.
Desuden overtog vi et lager, hvor herrestørrelserne i princippet var udsolgt, hvilket betød, at vi hurtigt måtte tilpasse vores strategi og indledningsvist fokusere stenhårdt på dammesegmentet, før vi kunne fylde op, tilføjer Gustav Sandin.
Det første driftsår var præget af omstrukturering. Årsregnskabet for perioden 17. februar til ultimo december 2025 viser en omsætning på lidt over 32.000 kroner og et resultat efter finansielle poster på minus 34.000 kroner.
Tabet i det forkortede regnskabsår skyldtes delvist, at grundlæggerne valgte at nedskrive værdien af det arvede varelager til en estimeret markedsværdi.
Vejen til genlanceringen var dog ikke uden bump. Grundlæggerne er selvkritiske over for starten og ambitionen om at gøre alt på én gang uden de rette prioriteringer.
Vi fordybede os i at få produkterne og hjemmesiden perfekte bag lukkede døre. Vi burde have begyndt at markedsføre og opbygge et publikum parallelt fra dag ét i stedet for at vente, indtil alt var helt færdigt. Da vi overtog, var der så meget, vi ønskede at ændre, at vi forsøgte at gøre mange ting på én gang, siger Carl Milio Andrée.
I 2026 har virksomheden lanceret en ny e-handelsplatform og introduceret nye skomodeller. På trods af indledende leveringsforsinkelser i begyndelsen af året er salget taget fart.
På trods af leveringsforsinkelserne i starten er omsætningen indtil videre i 2026 steget med cirka 330 procent sammenlignet med 2025, og vi har formået at bevare et positivt resultat, samtidig med at vi har investeret i virksomheden, forklarer trioen.
Virksomheden drives nu med et positivt resultat, hvor overskuddet ubeskåret geninvesteres i varelager, kontorlokaler og fortsat ekspansion.
Fokus på hverdagen frem for hurtige klik
At kaste sig ud i skobranchen indebærer at møde globale giganter med millionbudgetter. For tre 20-årige var der ikke mulighed for at købe sig til succes gennem dyre annoncekampagner, så de måtte finde andre veje til at nå ud via organisk synlighed, UGC og Tiktok.
Markedsføringsstrategien hviler derfor tungt på organisk indhold. I stedet for at jage umiddelbare konverteringer opbygger de varemærket ved at vise produktet i sin naturlige kontekst.
Vi fokuserer ikke på kortsigtede konverteringsklik. Vi ønsker i stedet at vise skoene stylet i hverdagen af rigtige mennesker for at opbygge langsigtet tillid og genkendelse, siger Gustav Sandin.
På trods af fremskridtene med det bevægelige indhold er trioen samtidig ydmyg over for udfordringen.
Vi har endnu ikke fundet en enkelt strategi, der konsekvent giver den bedste konvertering, men befinder os stadig i en fase, hvor vi tester os frem. Vores langsigtede ambition er at bygge et varemærke, som folk opdager og ønsker at være en del af, snarere end at være fuldstændig afhængige af betalt annoncering, forklarer grundlæggerne.
Strategien har resulteret i en gennemsnitlig kundeanskaffelsesomkostning (CAC) på omkring 500 kroner. For at holde returprocenten nede og samtidig bevare en god kundeoplevelse arbejder de aktivt med tydelige størrelsesguider og tilbyder gratis størrelsesbytte.
Målet er at konvertere en potentiel retur til et bytte og derved beholde kunden.
Sko online er specielt, fordi pasformen er så individuel. Ved at tilbyde smidige og gratis bytteordninger sænker vi tærsklen for kunden til at turde prøve, hvilket redder mange handler fra at ende i en ren retur, siger Hugo Lagerling.
Fokus ligger på at vende en fejl til en loyalitetsfaktor.
For os handler det ikke kun om at holde omkostningerne ved returer nede, men også om at opbygge langsigtede kunderelationer. En smidig oplevelse, selv når noget ikke gik rigtigt fra starten, øger chancen for, at kunden vælger at handle hos os igen, fortsætter han.
Udvider sortimentet og ser fremad
Med en voksende kundebase og værdifulde erfaringer i bagagen ser trioen nu fremad med sigte på nye milepæle.
Vores mål for 2026 og 2027 er at udvide sortimentet og udvikle flere modeller, der har en tydelig egen karakter, men som samtidig holder høj kvalitet til en rimelig pris. Vi synes ikke, at et unikt og velfremstillet produkt nødvendigvis skal koste hvad som helst. For os handler det om at fortsætte med at være konsekvente og trin for trin opbygge et varemærke, som flere og flere kender, afslutter Carl Milio Andrée.