Under gårdagen rapporterede Ehandel.se om, at Borås-baserede Vanbruun flytter ind med et nyt showroom i stormagasinet NK i Göteborg og samtidig øger sin internationale tilstedeværelse. Bag offensiven ligger et frisk årsregnskab for regnskabsåret 2025, hvor omsætningen steg med 22 procent til 218,8 millioner svenske kroner, fra 179,8 millioner året før.
På bundlinjen landede driftsresultatet på 31,2 millioner svenske kroner, hvilket svarer til en driftsmargin på 14 procent. Da administrerende direktør og grundlægger Victor Halvarsson nu fortæller om valgene bag tallene, er udgangspunktet et marked, hvor færre og færre par træder i ægteskab:
Vi ser ingen stor forskel i hverdagen, da nedgangen går meget langsomt. Men vi bemærker, at det bliver sværere at fortsætte med at vokse, når man har nået et vist niveau, og det gælder især i Sverige. Derfor tager vi markedsandele, vokser uden for Sverige og udvider sortimentet.
At den demografiske kurve peger nedad for traditionelle ægteskaber er en faktor, som ledelsen har vævet ind i sin langsigtede beregning. For ikke at sidde fast på et mættet hjemmemarked tvinges virksomheden til at tænke nyt om, hvordan og hvor den næste vækstfase skal skabes, forklarer Victor Halvarsson:
Vi oplever, at det bliver sværere og sværere at vokse på et marked som Sverige, hvor der er mange dygtige aktører. Vores branche krymper, så væksten skal komme fra at tage markedsandele fra andre. Det er lettere at operere i en branche, hvor det underliggende marked hele tiden vokser, mens vores marked sandsynligvis vil falde år efter år fremover. Vi skal derfor tage flere markedsandele eller gøre vores marked større ved at begynde at tilbyde produkter, som vi ikke har i dag.
Binder ikke kapital i lager
En bærende forklaring på, at smykkeforhandleren kan opretholde et driftsresultat på over 31 millioner svenske kroner i et udfordrende forbrugersklima, findes i selve produktionskæden. I modsætning til traditionelle juvelerkæder med tunge varelager i butiksvælgene arbejder Vanbruun helt uden færdige varmehylder.
Den kundestyrede produktionsproces beskytter pengestrømmen og eliminerer behovet for marginalpressende kampagner, siger Victor Halvarsson:
Alt fremstilles først, når kunden har bestilt, så vi binder ingen kapital i færdige smykker og behøver aldrig at udsælge noget. Samtidig bliver vi mere effektive hele tiden, og det giver os store fordele i takt med, at vi vokser.
En anden strukturel ændring i smykkebranchen i de seneste år er fremkomsten af laboratoriedyrkede diamanter. Hos Vanbruun har skiftet mellem naturlige og syntetiske sten nu nået et tydeligt ligevægtsstadie i salget.
Hvordan valget af diamant påvirker beregningen for hver enkelt handel, handler om balancen mellem procentvise tillæg og gennemsnitlig ordreværdi, konstaterer han:
Kundernes efterspørgsel har været konstant. De vælger mellem to produkter, der er meget, meget ens. Margenerne er både blevet bedre og dårligere. Labordyrkede diamanter har en iboende højere procentvis margin, men da produktet i gennemsnit koster mindre, bliver det, vi tjener pr. ring i kroner, ofte ikke så meget højere. Så det går omtrent lige op, vil jeg sige.
Udenlandske markeder står for en tredjedel
Da det svenske marked modnes, er blikket i stigende grad blevet rettet mod resten af Europa. I 2025 udgjorde udenlandssalget 74,8 millioner svenske kroner, hvilket svarer til 34 procent af den samlede omsætning.
Samtidig adskiller købsadfærden sig tydeligt mellem de nordiske hjemmemarkeder og kontinentet, hvor mærket stadig er et nyt navn for forbrugerne, fortæller Victor Halvarsson:
I Sverige og Norden, hvor vi er mere etablerede, ser vi flere kunder, der bare slår til. De kender os allerede enten som tidligere kunder eller gennem venner og bekendte. I Paris, som er vores nyeste marked, skal vi uddanne kunderne mere.
På både gamle og nye markeder spiller kombinationen af digital tilstedeværelse og fysiske mødesteder en afgørende rolle. På trods af satsningen på fysiske lokaler er det stadig e-handlen, der udgør motoren i kundeanskaffelsen:
De samarbejder meget. Netbutikken er på sin vis også et showroom, og den tiltrækker stadig mange kunder. Næsten alle kunder, der kommer ind i vores showrooms, har på en eller anden måde interageret med os online tidligere.
Sigter mod Italien og Tyskland
Med den kommende etablering på NK i Göteborg får Vanbruun et nyt fodfæste på vestkysten, men der er ingen bred udrulning af fysiske butikker i svenske byer på tegnebrættet. Strategien bygger i stedet på et fåtal udvalgte destinationer i kombination med digital rådgivning og hjemlån af ringe, ræsonnerer Victor Halvarsson:
Jeg tror, at vi vil åbne et par flere showrooms i Sverige, men ikke mange. Et yderligere i Stockholm er nok til at dække Sverige med den type tilbud, vi ønsker. Vi er lidt som en rigtig god restaurant: ambitionen er ikke at være overalt. Vi betjener Stockholm og det nordlige Sverige fra Stockholm, og det centrale Sverige fra Göteborg. Oslo og København hjælper også med at støtte store dele af landet. I øvrigt kan man altid bestille en onlinekonsultation og låne ringe hjem.
Fremadrettet ligger fokus på at fordybe fodfæstet uden for Sveriges grænser. I 2027 planlægger virksomheden at øge indsatsen på sine eksisterende udenlandske markeder i Frankrig, Holland, Norge og Danmark, inden næste geografiske skridt tages:
I 2027 vil vi satse styrket på de markeder, hvor vi allerede er til stede, og blive en etableret aktør der. På sigt, når vi er kommet godt i gang, vil vi sikkert kigge på nye markeder som Italien og Tyskland, som vi har kigget på tidligere, afslutter Victor Halvarsson.