Siden Googles AI-genererede svar, AI Overviews, begyndte at blive smygtestet og rullet ud i Sverige under 2025 har e-handelsbranchen forsøgt at forstå, hvordan den nye teknologi påvirker kunderejsen. Historisk set har kommercielle købssøgninger været relativt fredede fra AI-svarene sammenlignet med rene informationssøgninger, men i 2026 er AI-funktionen for alvor trådt ind i de transaktionelle søgeresultater.
Nu viser en ny kortlægning fra SEO-bureauet Topdog, som i begyndelsen af november analyserede data fra Ahrefs Brand Radar, hvordan Sveriges 50 største e-handlere (målt i organisk søgetrafik) citeres som kilder i Googles AI Overviews.
Mellem maj og november 2026 er antallet af citeringer for de 50 e-handlere samlet set steget med 44 procent, og 49 ud af de 50 undersøgte butikker er mere synlige nu, end de var i maj.
Vendepunkt efter toppen i august
Men bag den samlede stigning gemmer der sig et pludseligt trendbrud. Toppen blev nemlig nået i august, og siden da er citeringerne af de svenske e-handelsgiganter faldet med 17 procent frem til november. Nedgangen er bred og rammer 45 ud af de 50 analyserede butikker.
Blandt de aktører, der har mistet mest synlighed i AI-svarene siden august, mærkes Stadium med et fald på 48 procent, efterfulgt af Hemtex, der er faldet 33 procent, og Prisjakt med et tab på 29 procent. Selv tungvægtere som Granngården er faldet med 27 procent, Kicks med 25 procent, mens Elgiganten, Clas Ohlson og Ikea alle har mistet 22 procent af deres citeringer hver i samme periode.
Da Ehandel.se spurgte Christian Rudolf, administrerende direktør og grundlægger af Topdog, hvorfor kurven pludselig vendte nedad i august, konstaterede han, at mønstret er forvirrende.
Det er et virkelig svært spørgsmål. Jeg formulerede flere hypoteser i går, fordi vendingen føles ulogisk, men ingen af dem holdt hele vejen. Min personlige spekulation er, at det har noget med Googles indtægter at gøre – de er ekstremt følsomme over for forstyrrelser der. Samtidig er det blot en spekulation, for jeg ser ikke den direkte sammenhæng mellem Google AI Overviews og deres annonceindtægter. Hvis der var en sådan konflikt, skulle den være blevet vist betydeligt tidligere.
Flere direkte klik – men mere rodet kunderejse
At e-handlere citeres sjældnere i AI-svarene i efteråret behøver dog ikke at være en katastrofe for den faktiske trafik ind til webbutikkerne. Tværtimod kan det betyde, at flere forbrugere igen klikker på de klassiske søgeresultater. Samtidig ændres spillereglerne for, hvordan e-handlere måler og forstår deres besøgende, mener Christian Rudolf.
Færre AI Overviews betyder generelt flere kommercielle klik direkte til e-handlere. Konverteringen er selvfølgelig en anden sag, men kommercielle søgninger foretages normalt med købshensigt. Jeg tror derfor ikke, at efterspørgslen falder, men kunderejsen bliver betydeligt mere rodet fra e-handlerens perspektiv. Det bliver sværere at spore præcis, hvordan den besøgende fandt butikken. Når færre klikker via en AI Overview, kan brugeren i stedet lande på sitet via f.eks. en varemærkesøgning et skridt senere.
Giganter der går imod strømmen
På trods af at den brede masse af svenske e-handlere har mistet synlighed i AI Overviews siden sensommeren, er der et par klare undtagelser. Mens Hemköp ligger på et uændret niveau, har modekæmpen H&M øget sine citeringer med 8 procent siden august, og byggemarkedet Bauhaus er steget med 7 procent.
Tidligere har SEO-eksperter fremhævet vigtigheden af indholdsdybde for at rangere højt hos AI, og ifølge Christian Rudolf er det netop et systematisk arbejde med udvalget, der ligger bag H&M’s og Bauhaus’ modstandskraft.
Den mest sandsynlige forklaring er, at de aktivt udvider indholdet på deres sider. De ruller flere produkter ud, flere varianter og bygger dybden på en meget konsekvent og betydelig måde.
Ekspertens råd inden julen og 2027
Nu står svenske e-handlere over for årets absolut vigtigste salgsperiode, samtidig med at blikket allerede rettes mod 2027. For de handlende, der ønsker at sikre deres synlighed – både i det traditionelle søg og i Googles AI-funktioner – fraråder Christian Rudolf bestemt vilde chancer i elfte time.
Der er alt for lidt tid tilbage til jul til at eksperimentere, så mit råd er at satse på klassisk SEO. Det, der giver den bedste effekt i forhold til indsatsen, er at udvide sortimentet, hvis det er muligt. Flere produkter styrker ikke kun den organiske synlighed, men løfter også shoppingfeedet, der driver Google Ads og fremtidige AI-søgninger. Man bør også rydde op på sitet fra duplikeret indhold og fjerne unødvendigt dobbeltindhold, der udvander jeres ranking.
Ud over sortimentsbredde og teknisk oprydning peger han på en helt grundlæggende disciplin, som mange webbutikker stadig forsømmer i hverdagen, men som har fået en ny strategisk betydning i takt med, at AI-søgningen læser handlernes produktdat.
Optimer Title, Description og H1. Det er disse elementer, kunderne ser i søgeresultaterne, når de vælger, hvor de skal klikke. Forbløffende ofte overses dette på produktniveau hos e-handlere. Går man igennem og skærper dem, styrker man ikke kun SEO’en, men optimerer samtidig produktflowene for shopping og AI SEO, da AI tjekker feedene, siger Christian Rudolf.