Under torsdagen præsenterede den danske koncern Matas Group sin kvartalsrapport for andet kvartal i det forskudte regnskabsår, som strækker sig fra juli til september. For den svenske og nordiske skønhedskæde Kicks viser rapporten en omsætning på niveau med foregående år, med en beskeden valutanutral vækst, hvor e-handlen steg med knap to procent.
Bag den dæmpede udvikling ligger en skærpet konkurrence på især det svenske og norske marked, i kombination med at forbrugerne holder hårdere i pengepungen. Fra koncernledelsens side tøver man ikke med at erkende, at udfaldet i sensommeren og den tidlige efterår kunne have været bedre.
Vi er ikke tilfredse med resultatet i andet kvartal. Udviklingen afspejler både hårde markedsforhold og effekterne af vores igangværende omstilling. Vores initiativer har til formål at styrke konkurrenceevnen og positionere koncernen for langsigtet lønsom vækst på hvert marked, siger Mette Uglebjerg, administrerende direktør og koncernchef for Matas Group, i en kommentar til rapporten.
Kunderne søger lavere prispunkter
En tydelig tendens, der har præget skønhedsmarkedet i løbet af året, er at forbrugerne i højere grad søger kampagner og mere prisvenlige alternativer. Som Ehandel.se tidligere har rapporteret, har kæden i længere tid bemærket, at kunderne fravælger den dyreste luksus til fordel for billigere hverdagsprodukter, hvilket påvirker Kicks, som traditionelt har haft en stærk forankring inden for premiumsegmentet.
For at imødegå den ændrede købsadfærd arbejder Kicks nu aktivt med at udvide sit sortiment mod mere tilgængelige prispunkter inden for det såkaldte massemarkedssegment, samtidig med at man tilføjer helt nye kategorier. Blandt andet lanceres nu et udvidet sortiment inden for sundhed og velvære med fokus på søvn, restitution og hjemmespa både online og i butikkerne.
Kicks har en stærk position inden for premiumsegmentet. Samtidig skal vi være mere for flere og relevante for flere kunder og købssituationer. Vi arbejder derfor med at udvide tilbuddet med flere kategorier, mærker og prispunkter og øger nu tempoet i den transformation, siger Mette Uglebjerg.
En central del af arbejdet med at tilbyde mere prisvenlige alternativer er koncernens egne mærker, såsom BeautyAct, Nilens Jord og Matas Striber. I løbet af det seneste kvartal voksede salget af de egne mærker hos Kicks med over 19 procent, hvilket gav et vigtigt bidrag til kædens marginer i et ellers presset marked.
IT-forsinkelser og digitale prisskilte
For at kunne møde den intense priskonkurrence fra rene e-handelsaktører er der også store investeringer i Kicks tekniske infrastruktur. Selskabet er i gang med at implementere nye IT-systemer til prissætning og kampagnehåndtering, som skal gøre det nemmere at styre tilbud. I løbet af andet kvartal blev IT-implementeringen dog ramt af forsinkelser, hvilket ifølge rapporten førte til en lavere kampagneaktivitet end planlagt og dermed dæmpede salget.
Samtidig har Kicks nu gennemført udrulningen af digitale prisskilte i alle butikker i Norden. Den digitale prissætning er et vigtigt skridt i kædens omnichannel-strategi, da den gør det muligt at hurtigt justere priser og synkronisere fleksible kampagner mellem e-handlen og de fysiske butikker i realtid.
Vores kunder skal have de bedste produkter, priser og service. Sammen med vores partnere og leverandører vil vi udvikle et endnu mere relevant sortiment og skabe nye muligheder for vækst, siger Mette Uglebjerg.
Ny organisation på plads inden julehandlen
Parallelt med de digitale investeringer fortsætter Kicks med at integrere sit fysiske butiksnet med netthandlen. I perioden har selskabet blandt andet åbnet nye moderne konceptbutikker på Drottninggatan og i Mall of Scandinavia i Stockholm, samt i indkøbscentret Triangeln i Malmö. Satsningen følger den indledte vej, hvor kæden lægger stor vægt på flagskibsbutikker, hvilket tydeligt mærkedes, da selskabet tidligere åbnede sit nye butikskoncept, som tiltrak lange køer.
For at få fuld effekt af omstillingen trådte en ny nordisk forretningsmodel også i kraft inden for Matas Group den 1. oktober. Formålet med omorganiseringen er at fjerne dobbeltarbejde inden for koncernen og samtidig give de lokale markeder et tydeligere mandat til at handle hurtigt på kundernes efterspørgsel. I forbindelse med ændringen venter også et nyt lederskab for den svenske virksomhed efter årsskiftet, hvor tidligere Nelly-direktør Helena Karlinder-Östlundh tiltræder som ny landechef for Kicks i Sverige og Finland.
LÆS OGSÅ: Afgående direktør om omorganiseringen – 30 personer skal gå