Da nøglerne til flagskibsbutikken på Gamla Brogatan 23 i Stockholm og e-handlen på redwingstockholm.comoktoberovertagelsen, var det resultatet af et forhold, der var blevet opbygget over mange år i skobranchen.
Den tiltrædende administrerende direktør Jerker Levin har en solid baggrund inden for detailhandel. Han har blandt andet været administrerende direktør for Lagerhaus, været med til at grundlægge Nudie Jeans og arbejdet som salgsdirektør hos MQ. Ved sin side har han Magnus Carlsson, grundlægger af kommunikationsbureauet Firetiger med lang erfaring inden for e-handel for mærker som Icebug og Miss Mary. Sammen voksede ideen om at drive noget eget frem.
Jerker og jeg mødtes faktisk gennem et andet skomærke, Icebug. Jerker var salgschef, og jeg har som konsulent arbejdet med deres mærke, copy og e-handel i mange år. Vi har også specialister inden for to forskellige områder; Jerker inden for fysisk detailhandel og jeg inden for e-handel og digital markedsføring. Derudover er vi begge meget glade for håndlavede kvalitetsprodukter, som man kan bruge resten af livet. Med Red Wing så vi en mulighed for at kombinere alt dette. Sko, håndlavet kvalitet og kombinationen af e-handel og fysisk butik. Alt, hvad vi kunne drømme om, siger Magnus Carlsson.
Finjustering frem for revolution på nettet
Når nye ejere træder ind i en etableret handelsvirksomhed, er det ikke usædvanligt, at hele den tekniske platform rives op fra dag ét. For den nye ejerduo ligger fokus i stedet på at bygge videre på det digitale fundament, der allerede findes på plads.
Strategien for webbutikken handler om at øge tempoet i markedsbearbejdningen og forfine kunderejsen trin for trin.
Redwingstockholm.com fungerer allerede godt i dag og har leveret kvalitetsstøvler til mange kunder – og i første omgang vil vi ikke foretage store, drastiske ændringer. Snarere handler det om at forsøge at gøre lidt mere af alt. Lidt bedre brugeroplevelse, lidt mere markedsføring, lidt mere sociale medier, lidt mere event, lidt mere PR. Vores fokus er, at e-handlen skal afspejle mærket så godt som muligt, siger Magnus Carlsson.
Butikken fungerer som knudepunkt og digital skomager
I stedet for at outsource logistikken til et eksternt tredjepartslager er den svenske e-handel tæt forbundet med flagskibsbutikken i det centrale Stockholm. Lokalet fungerer som knudepunkt for både vareflow og det fysiske kundemøde, siger Magnus Carlsson:
Butikken er både fysisk butik og lager for e-handlen. Så den er selve hjertet i virksomheden. Hvis man har mulighed for det og virkelig ønsker at opleve mærket fuldt ud, er det naturligvis også bedst at komme i butikken for at prøve sine sko.
Da støvlerne fremstilles med randkonstruktion, der er designet til at kunne gensåles i årtier, udgør eftermarkedet en central del af forretningsmodellen, også for netkunder rundt om i landet.
Det er helt fint at sende sine sko til os, så vi tager os af gensåling, reparation og skopleje. Hvis man har spørgsmål, er det bare at kontakte os via telefon eller e-mail. Alle, der arbejder i butikken, har en meget høj viden om sko og hvordan de plejes bedst, siger Magnus Carlsson.
Returer og jagten på førstegangskøbere
At sælge kraftige læderstøvler på nettet kommer samtidig med en velkendt udfordring for e-handelskalkylen: pasform og størrelser. For at undgå unødvendige forsendelser frem og tilbage kræves tydelig vejledning inden købet gennemføres.
Returer er en nøglefaktor for lønsomheden, og her handler alt naturligvis om at gøre det så enkelt og tydeligt som muligt for kunden med størrelsesguider og rådgivning. En fordel ved Red Wing er også, at det er et mærke med loyale kunder – mange af dem, der køber sko, har mindst et par Red Wings i forvejen. Samtidig bliver det en af udfordringerne fremadrettet at få flere til at købe deres allerførste par Red Wings. Hvis de gør det, har de en ven for livet, siger Magnus Carlsson.
Sælger støvler til 4.000 kroner i lavkonjunktur
At få nye forbrugere til at lægge omkring 4.000 kroner for et par støvler kan ved første øjekast virke som en prøvelse i en økonomisk situation, hvor mange husholdninger holder hårdt i pengepungen. Men når kunderne bliver mere selektive og regner på, hvad et stykke tøj eller et par sko koster over hele levetiden, mener ejerduoen, at kalkylen taler til deres fordel.
Skiftet væk fra smid-væk-forbrug kombineret med et århundredgammelt varemærkes arv giver samtidig en tryghed på markedet.
Premiumstøvler er en større investering, men i det lange løb bliver omkostningerne lavere sammenlignet med at købe billige sko, der skal smides væk. Samtidig ser vi, at der i samfundet i dag er en stærk trend i retning af, at man vil købe færre produkter, men af højere kvalitet og som kan repareres over tid. Der er Red Wing et oplagt eksempel. Køb et par sko, så kan du have dem for altid. Og jeg tror også, at det er lettere at sælge premiumstøvler fra et så etableret mærke, sammenlignet med at starte et nyt. Red Wing blev grundlagt i 1905 og findes over hele verden, siger Magnus Carlsson.
Treårsplanen: Skal blive det oplagte valg i Sverige
Internationalt har den Minnesotabaserade skoproducent i dag over 500 egne butikker verden over. På det svenske marked ser de nye ejere et stort uudnyttet potentiale til at hente hjem, når virksomheden nu skrues op i de kommende år.
Red Wing er et ekstremt stærkt mærke globalt, men stadig overraskende lille i Sverige. Vi har endnu ikke præcise tal at kommunikere, men om tre år tror vi, at salget i Sverige er betydeligt større end i dag. Og visionen på lang sigt er at være det oplagte mærke i vores kategori. Hvis du bor i Sverige og tænker på premiumstøvler – så skal du tænke på Red Wing, afslutter Magnus Carlsson.