Inden for e-handlen er der en opfattelse af, at hævede fragtpriser kan føre til forladte indkøbskurve og tabt salg. Den samme bekymring har varuhuskæden Åhléns længe haft, som udover 52 fysiske varehuse driver e-handel på ahlens.se.
Tidligere arbejdede virksomheden med en fast grænse for fri fragt, men valgte for nylig at ændre sin leveringsstrategi grundlæggende. Det sker i en situation, hvor Ehandel.se tidligere har rapporteret om, hvordan Åhléns nærmer sig fem milliarder i omsætning, samtidig med at kæden arbejder på at styrke lønsomheden og holde omkostningerne nede.
Udfordrede gamle antagelser
Bag omlægningen står et initiativ, hvor Zubair Bhatti, ansvarlig for Åhléns leverancer fra kasse til kunde, ønskede at afprøve, om frygten for hævede fragtomkostninger faktisk stemte overens med kundernes reelle adfærd.
Det er let at antage, at kunderne afbryder købet, hvis leveringen bliver dyrere. Men uden at teste kan man ikke vide, om det faktisk passer. Vi ønskede at lade kundernes adfærd vise, hvad der fungerer, snarere end at stole på vores egne antagelser, siger Zubair Bhatti.
Gennem løbende tests via leverings- og analyseplatformen Ingrid begyndte Åhléns at justere priserne i mindre skala. Det første skridt blev taget på leverancer til pakkeskabe, hvor grænsen for fri fragt blev hævet. Resultatet viste, at kunderne ikke afbrød deres køb, da fragten blev dyrere, men i stedet valgte andre leveringsmetoder eller tilføjede flere varer for at nå op til niveauet for fri fragt.
Vi så, at leveringsprisen påvirkede kundens valg af leveringsmulighed, men ikke viljen til at handle. Det var en vigtig indsigt. Vi kunne begynde at arbejde mere aktivt med prissætningen uden at antage, at en højere leveringsafgift automatisk fører til færre køb, siger Zubair Bhatti.
Dynamiske priser og mersalg i kassen
På baggrund af testresultaterne erstattede Åhléns sine permanente gratistilbud med dynamiske fragtniveauer, der tilpasses over året, eksempelvis gennem en sænket afgift, når indkøbskurven passerer 999 kroner. For at hjælpe kunder, der ligger lige under grænsen for fri fragt, blev der også indført en produktkarussel i kassen med skønhedsprodukter i spændet 50 til 100 kroner, hvilket har bidraget til at løfte gennemsnitsordren.
Samtidig har kæden lagt stort fokus på at styre flere netkunder til de fysiske varehuse. Butiksafhentning ligger som standardleveringsmulighed i kassen, og ved hjælp af AI-styret rangordning tilpasses rækkefølgen af fragtvalg ud fra, hvor tæt kunden befinder sig på et varehus.
Både konvertering og gennemsnitsordre steg
Samlet set resulterede omlægningen i, at Åhléns hævede sin gennemsnitlige leveringsafgift med 29,9 procent. I samme periode steg konverteringen med 1,4 procent, mens den gennemsnitlige ordreværdi steg med 2,3 procent. Desuden steg andelen af kunder, der vælger at hente deres bestillinger i varehusene, med 15,2 procent.
Mange ville nok se en næsten 30 procent højere leveringsafgift og antage, at konverteringen måtte være faldet. Men for os steg den med 1,4 procent. Det viser, hvorfor man skal turde teste sine antagelser, siger Zubair Bhatti.