Da nyheden om modevirksomhedens slettede billeder nåede branchen, lod reaktionerne ikke vente på sig. Fokus faldt øjeblikkeligt på AI, der var blevet brugt til at skabe kampagnen.
Henrik Skagerlind Fasth, der dagligt arbejder med den pågældende teknologi, mener dog, at diskussionen er gået skævt. Ifølge ham er det ikke et nyt fænomen i modebranchen at læne sig op ad referencebilleder i en sådan grad, at det til tider bliver kopier. Det er en fælde, der fandtes længe før dagens AI-platforme slog igennem.
AI er ikke problemet med Filippa K’s kampagne. Manglen på egen retning er, siger han.
Jeg tror, at vi misser det vigtige, hvis vi stopper der. Det, der skete hos Filippa K, kunne godt have sket helt uden AI. At udgå fra et eksisterende billede, at hente inspiration fra andres værker, at lade et referencemotiv styre for hårdt, det er ikke nyt i modebranchen. Længe før generativ AI fandtes, hentede art directors og fotografer billedidéer fra Pinterest og tidligere kampagner. Forskellen i dag er, at internettet ikke kun gør det nemmere at inspireres af andre, men også nemmere at afsløre, når inspiration er blevet en kopi.
Selvom AI-værktøjerne har kappet ledtiderne fra skitse til færdig produktion, fratager det ikke varemærket det ultimative ansvar. Der kræves stadig et menneske, der sætter grænserne og styrer det kreative arbejde.
For at præcisere dynamikken drager han en direkte parallel til traditionelt håndværk, hvor bestilleren altid forventes at levere en tydelig brief.
AI tog ikke denne beslutning. Nogen gjorde det. Forskellen er bare, at værktøjet gør det hurtigere og billigere at gå hele vejen fra reference til færdigt billede uden at stoppe op i fortolkningen imellem. Og det er der, det reelle problem ligger.
Tænk på, hvordan et varemærke arbejder med en fotograf. Du ansætter ikke en fotograf og forventer, at han/hun skal opfinde dit varemærke for dig. Du kommer med en retning. Du kommer med et eget blik, et udtryk, en afgrænsning. Det er den styring, der gør resultatet til dit.
Han pointerer, at det gælder uanset om produktionen sker manuelt eller digitalt. Hvis e-handlere indtaster instruktioner, der udelukkende er baseret på andres referencebilleder uden at tilføje en egen idé, vil resultatet uundgåeligt afspejle manglen på egen vision.
Værktøjet giver dig ikke en identitet. Det forstærker bare den retning, du allerede har, eller manglen på den. Hvis du tager et referencebillede, laver det om til en prompt mere eller mindre direkte, udskifter tøjet og tror, at det er nok, så vil resultatet være præcis så udvandet, som arbejdet bag det. Det ville se lige så uinspireret ud, hvis et menneske havde gjort det for hånd.
Når systemet får overtaget roret
Filippa K-sagen er egentlig bare et eksempel på et bredere fænomen. Henrik Skagerlind Fasth ser, hvordan virksomheder i branche efter branche begynder at læne sig tilbage og bekvemt overlade hele tænkningen til softwaren.
Det her ser vi overalt med AI lige nu, ikke kun i mode. Virksomheder tager teknologien for givet og lader den erstatte tænkningen i stedet for at skærpe den. AI behandles som løsningen på problemet, når det egentlig er et værktøj, du skal rette mod problemet.
Men på trods af risikoen for at træde forkert er hans råd ikke, at e-handlere skal trække i håndbremsen og stoppe med at bruge AI. Løsningen er i stedet at tage kontrollen tilbage og sikre, at der altid er et menneske, der styrer processen.
Hvordan:et handler om eftertanke. Brug AI, hvor det faktisk løser et problem, hvor det fjerner friktion, hvor det frigør tid til det, der kræver menneskelig dømmekraft. Men lad ikke værktøjet bestemme retningen. Det er stadig dit job at vide, hvad varemærket er, hvad det ikke er, og hvor grænsen går mellem at inspireres og at kopiere.
Leverandørernes rolle i udviklingen
Selvom ansvaret for et varemærkes udtryk i sidste ende hviler på virksomheden selv, markedsføres den nye teknologi ofte som en komplet og helt bekymringsfri helhedsløsning for e-handlere. Da Ehandel.se spørger om, hvilken rolle platformsudviklerne selv spiller i, at plagiat kan genereres, svarer Henrik:
Først, for at være ærlig: jeg lagde måske vægten lidt for hårdt på varemærkerne. AI-værktøjer sælges ofte ind som hurtige og nemme helhedsløsninger. Ordet "end-to-end" bruges flittigt i branchen. Og hvis man bygger og markedsfører et værktøj på den måde, så bærer man også et ansvar for, hvad det indbyder til. Det kan ikke lade sig gøre at sælge en genvej og derefter lægge hele ansvaret på den, der tog den, siger han og fortsætter:
Men jeg vil alligevel være tydelig med, hvor grænsen går. I sidste ende bærer varemærkerne ansvaret for deres egne varemærker. Det kan ingen værktøjsleverandør tage fra dem, og det bør de heller ikke ønske. Værktøjernes ansvar er et andet: at støtte de processer, varemærkerne allerede har, og at optimere dem uden at gå på kompromis med kvaliteten. Ikke at erstatte dømmekraften, men at forstærke den. Og varemærkernes ansvar er at ikke stole blindt på, at AI løser hver del af kæden.
For at forhindre, at ophavsretligt beskyttet materiale offentliggøres ved en fejl, efterlyser han mere aktive kontroller. På hans eget selskab har man valgt at udvikle en funktion, der advarer brugeren om ligheder med eksisterende værker.
Jeg tror, at det er rimeligt, at flere værktøjer bør have indbyggede spærrer. På Lumoo har vi bygget en funktion netop til at identificere og sammenligne med eksisterende billedmateriale for at fange denne type lighed, inden den når en kampagne. Vi ønsker, at det skal være et aktivt trin i flowet, ikke noget man opdager først, når kritikken kommer. Jeg siger ikke, at vi har løst alt, men det er en bevidst prioritering. Så vidt jeg ved, er vi ret alene om at have det indbygget i dag, men jeg håber, at det bliver standard snarere end undtagelse.
Samtidig vækker teknologiens format et uundgåeligt spørgsmål. Hvis systemerne nu gør det så ekstremt nemt og billigt at forvandle et referencebillede til en færdig kampagne: driver AI-værktøjerne ikke netop de genveje frem, der forårsager problemerne?
Når noget bliver ekstremt hurtigt og billigt, sænkes tærsklen for at springe tolkningsleddet over. Det er en reel risiko, og jeg vil ikke lade som om andet. Men jeg tror ikke, at svaret er at gøre værktøjet langsommere på kunstig vis. Hastigheden er jo også det, der gør teknologien værdifuld. Svaret er snarere at indbygge friktion på det rigtige sted. Ikke overalt, men lige præcis der, hvor genvejen risikerer at blive et plagiat. Det er forskellen mellem at bremse kreativiteten og at beskytte den.
I sidste ende handler det altså om et delt ansvar, mener Henrik. Techvirksomhederne skal tage deres ansvar for, hvordan deres systemer er udformet, og hvad de indbyder til, mens e-handlere i sin tur skal stoppe med at se softwaren som en erstatning for deres egen dømmekraft.
Kort sagt: retning og dømmekraft ligger hos varemærket og kan aldrig delegeres til et værktøj. Men værktøjsbyggerne går heller ikke fri. Vores job er at støtte og optimere de processer, der allerede findes, designe for det gode udfald og ikke kun det hurtige, afslutter Henrik Skagerlind Fasth.