Kampen om at eje "indgangsdøren" til e-handlen er blevet intensiveret i takt med, at forbrugernes adfærd ændrer sig. Ifølge friske tal fra Adobe Analytics steg henvisningstrafikken fra AI-platforme til e-handlere med hele 693 procent under julehandlen 2025 sammenlignet med året før.
Det er på denne baggrund, at Amazon nu mobiliserer mod tjenester som ChatGPT, Gemini og Perplexity. Under præsentationen af fjerde kvartal var Andy Jassy tydelig med sin skepsis over for de fritstående agenter:
Disse horisontale agenter har ingen af din indkøbshistorik, de tager fejl på mange produktdetaljer. De tager fejl på mange priser, sagde Andy Jassy.
Dette skal sikre kunden
Ifølge Jassy vil kunderne i sidste ende vælge forhandlerens egen AI-assistent frem for en mellemled, fordi de søger fire specifikke ting: bredt udvalg, lave priser, hurtig levering og en pålidelig aktør, der tager sig af dem.
Amazon læner sig her op ad konkurrencefordele, der siges at være svære for eksterne parter at replikere. Selskabet besidder enorme mængder data om kundernes købshistorik og ejer både prissætningen og den fysiske logistik. AI-agenterne har dog en fordel i deres objektivitet – de kan søge over hele nettet og sammenligne tilbud neutralt, mens Amazons egen assistent Rufus er låst til det eget økosystem.
En åbning for samarbejde
Strategierne for at møde truslen er forskellige. Amazon har valgt en protektionistisk linje og blokerer nu et 50-tal AI-bots fra at spindle deres site. Konkurrenten Walmart har valgt den modsatte vej og samarbejder med OpenAI for at udfordre Amazon på nye vilkår.
LÆS OGSÅ: Amazon i åbent bråk med AI-selskaber – kræver identifikation
Trods den hårde tone lukker Andy Jassy ikke døren helt for eksterne samarbejder i fremtiden. Betingelsen er dog, at forretningsmodellen holder.
Vi skal forsøge at finde en kundeoplevelse sammen, der er bedre og en værdiudveksling, der er fornuftig for begge parter, konstaterede Jassy.
I baggrunden er der også en betydelig økonomisk risiko. Amazons annonceforretning, Retail Media, omsatte omkring 60 milliarder dollar i løbet af sidste år. Forretningsmodellen bygger på, at kunden starter sin søgning hos forhandleren. Hvis forbrugerne i stedet henvender sig til en AI-bot for køberåd risikerer Amazon at miste de annonceindtægter, der i dag er en kritisk profitmotor for selskabet.