I stedet for at lancere én løsning for hele udlandet har indretningskæden valgt en mere opdelt strategi. Fokus ligger initialt på specifikke lande, hvor de ser, at deres sortiment passer godt ind, i kombination med en bredere portal for øvrige markeder.
Vi har i den første fase valgt at etablere lokalt tilpassede sites for Norge, Finland, Danmark og Tyskland, kompletteret med et EU-site for at kunne nå kunder på flere europæiske markeder, siger Johanna Ohlsson.
Beslutningen om, hvilke lande der fik egne lokale sites, grundlægger sig på afstand og kultur. Samtidig vil selskabet tage fat på en af Europas største økonomier allerede fra start.
Udvalget er gjort ud fra flere faktorer. De nordiske markeder ligger tæt på os geografisk og kulturelt, hvilket gør dem naturlige at begynde med. Samtidig ser vi store muligheder i Tyskland, som er et meget større e-handelsmarked og derfor også meget interessant fra et mere langsigtet perspektiv.
Ifølge Johanna Ohlsson er der en klar fordel ved den niche, virksomheden har.
Vi ser også, at skandinavisk design har en stærk attraktionskraft internationalt, hvilket giver os gode forudsætninger for at tage vores tilbud videre uden for Sverige. Det føles derfor naturligt at teste potentialet på markeder, hvor interessen for nordisk design er stor.
Den overordnede internationale site fungerer som en bro til at identificere nye muligheder uden for fokuslandene.
EU-sitet er en måde for os at ikke begrænse ekspansionen til enkelte lande, men skabe en platform, der gør det muligt at gradvist teste og vokse på flere europæiske markeder, siger Johanna Ohlsson og fortsætter:
Det handler også meget om at lære. Ved at etablere os på markeder med forskellige forudsætninger kan vi forstå, hvor vores tilbud har størst potentiale, og derefter prioritere investeringerne derefter. Vi ser denne ekspansion som en langsigtet satsning, hvor de første markeder nu også er vigtige for at opbygge erfaring inden det næste skridt i Europa.
Logistikken styres fra Sverige
At sende varer til udlandet stiller høje krav til lagerstyring og leverancer. Virksomheden har valgt ikke at sprede sine varer i forskellige europæiske anlæg, men bygger videre på det system, de allerede bruger på hjemmebanen.
Logistikken har været en vigtig del af ekspansionen og noget, vi har bygget for at kunne skalere internationalt. Vi har i grunden kunnet udgå fra vores eksisterende lager- og logistikstruktur i Sverige, men tilpasset processerne for at håndtere flere markeder, valutaer, fragtmuligheder og leveringsflows, siger Johanna Ohlsson.
For at alt skal flyde i baggrunden sendes al salgsdata ind i samme digitale flow, uanset hvilket land kunden handler fra.
Ordrer fra vores internationale sites håndteres i samme overordnede system som vores svenske ordrer, hvilket gør, at vi kan holde lager, ordrehåndtering og kundeservice effektivt sammen. Her har vores teknikteam gjort et fantastisk stykke arbejde med at få alle dele på plads og skabe en teknisk løsning, der gør, at vi kan vokse internationalt uden at skulle opbygge helt separate strukturer for hvert marked.
Valget om at holde varerne på hjemmebanen handler om at holde omkostningerne nede i opstartsfasen.
Vi har valgt ikke at opbygge separate lagre i en første fase. Det giver os en mere fleksibel og omkostningseffektiv model, mens vi stadig bygger volumen på de forskellige markeder, siger Johanna Ohlsson.
Hun påpeger dog, at strategien kan ændre sig fremadrettet.
Samtidig følger vi naturligvis udviklingen nøje, når volumenerne vokser, kan det blive aktuelt at supplere med andre logistikløsninger.
En anden aspekt af udenlands lanceringen er kundeoplevelsen efter at ordren er lagt.
En vigtig del har også været at få hele kunderejsen til at fungere lige så smidigt internationalt som på hjemmebanen. Det indebærer ikke kun, at pakken skal komme frem, men også at eksempelvis leveringsmuligheder, returvarer, betalinger og information til kunden fungerer på respektive marked.
Det er netop samspillet mellem systemer, lager og øvrige dele af organisationen, der har gjort, at vi har kunnet gennemføre denne ekspansion på en så god og omkostningseffektiv måde.
Ingen specifikke omsætningsmål i øjeblikket
Når det gælder, hvor stor en del af salget der skal komme fra Europa fremover, vælger Designtorget ikke at binde sig til specifikke tal. De ser satsningen som et langt projekt.
Vi har høje ambitioner med Europa, men vi vil samtidig ikke låse os fast på et specifikt omsætningstal så tidligt i ekspansionen. Vi har opbygget virksomheden på det svenske marked i 30 år, og nu befinder vi os i begyndelsen af en helt ny vækstfase internationalt, siger Johanna Ohlsson.
Vores ambition er, at Europa skal blive en stor del af vores samlede e-handel inden for tre år, men vi vil frem for alt fokusere på at opbygge en langsigtet lønsom forretning frem for at jage en bestemt procentdel af omsætningen.
Det primære lige nu er at forstå, hvilke strategier der fungerer bedst i hvilke lande og derefter skrue op for volumenerne.
Det vigtige for os nu er at finde det rigtige på de markeder, vi har valgt, forstå hvad der fungerer lokalt og derefter skalere det. Vi har en stærk position og lang erfaring i Sverige, og den erfaring giver os et godt grundlag for at bygge videre fra internationalt. Samtidig er vi ydmyge over for, at hvert nyt marked kræver tid og tilpasning.
Selvom e-handlen lige er rullet ud, er bestillingerne allerede begyndt at komme ind.
Vi er allerede begyndt at sælge på alle markeder, som vi har åbnet op for. Det er meget positivt at se, at kunderne finder os og vælger at handle, selvom vi stadig er tidligt i etableringen, siger hun.
Tre af de udvalgte lande viser bedst resultater i denne tidlige fase.
Indtil videre er det primært Norge, Finland og Tyskland, der skiller sig ud salgsmæssigt. Det er også markeder, som vi på forhånd så som særligt interessante og som er fokusmarkeder, så udviklingen ligger meget godt i tråd med vores forventninger.
Samtidig er det for tidligt at drage nogen vidtrækkende konklusioner om, hvilket marked der vil blive størst på sigt. Vi er kun begyndt at opbygge tilstedeværelsen internationalt, og fokus lige nu er at forstå, hvad der fungerer på hvert marked, optimere kunderejsen og gradvist øge kendskabet til os. Det, der føles aller mest positivt, er egentlig, at vi ser efterspørgsel på alle markeder allerede fra start. Det giver os et godt grundlag for at bygge videre på.
Fysisk og digital handel side om side
Kort efter at webbutikkerne åbnede for det udenlandske publikum, indviede virksomheden sin nye fysiske butik i Uppsala. For virksomheden er der ingen modsætning mellem at vokse online og offline.
Den fysiske butik er fortsat en vigtig del af vores strategi, og vi åbnede for nylig vores nye butik i Uppsala. Vi ser stadig en stor værdi i det personlige møde med kunden og i at kunne tilbyde en fysisk oplevelse, der supplerer vores e-handel, siger Johanna Ohlsson.
Flere fysiske butikker kan blive aktuelt, men væksten vil ske i et roligt tempo.
Vi har også planer om flere fysiske butikker fremadrettet. Præcis hvor og hvornår vi etablerer den næste butik afhænger af, hvilke muligheder vi ser, og hvordan vi vurderer potentialet på de respektive steder. Vi vil vokse langsigtet og sikre, at hver etablering bliver god, frem for at åbne et stort antal butikker på kort tid.
Synergien mellem de to kanaler er central for, hvordan virksomheden ser på fremtiden.
Samtidig ser vi vores fysiske butikker og den digitale ekspansion som to dele af samme strategi. Butikkerne styrker vores brand og kunderelationen, mens e-handlen gør det muligt for os at nå meget bredere geografisk.
Spørgsmålet om fysiske butikker i udlandet holdes åbent, men er ikke aktuelt i øjeblikket.
Når det gælder fysiske butikker i udlandet, er det absolut noget, vi kan tænke os på sigt. Men lige nu ligger fokus på at etablere og udvikle vores digitale tilstedeværelse på de nye markeder. Når vi har fået mere viden om, hvor efterspørgslen og potentialet er størst, må vi tage stilling til, om en fysisk tilstedeværelse er det næste naturlige skridt.
Konjunkturen bremser ikke planerne
På trods af et hårdt økonomisk klima for detailhandlen vælger virksomheden at satse dobbelt. Erfaringen fra det svenske marked gør, at de tør kigge fremad.
Det økonomiske klima er selvfølgelig noget, vi tager hensyn til, men det har ikke ændret vores langsigtede ambition om at vokse. Vi har været på det svenske marked i over 30 år og har et langsigtet perspektiv på vores virksomhed, siger Johanna Ohlsson.
Hun mener, at de nye træk er nødvendige for virksomhedens fortsatte rejse.
For os handler ekspansionen derfor mere om at bygge den næste fase i virksomhedens udvikling end om at agere ud fra den kortsigtige konjunktur.
For at minimere risici stilles der høje krav til hver investering.
Samtidig gør et mere udfordrende økonomisk klima, at vi er ekstra omhyggelige i vores investeringer og vil se, at hver satsning har et tydeligt potentiale. Den digitale ekspansion giver os mulighed for at teste og etablere os på nye markeder på en relativt fleksibel måde, mens de fysiske butikker er mere langsigtede investeringer.
Johanna Ohlsson opsummerer situationen med, at bredden giver dem tryghed:
Det er også en styrke, at vi kan kombinere de to. Vi behøver ikke vælge mellem fysisk og digital vækst, men kan udvikle begge parallelt og lade erfaringerne fra den ene del styrke den anden.
Så selvom det økonomiske forhold påvirker, hvordan vi prioriterer og investerer, har det ikke fået os til at slå på vækstambitionerne. Snarere har det gjort os endnu mere fokuserede på at vokse på en sund og langsigtet måde.