I mange år handlede e-handelsopbygning om at rejse så meget risikokapital som muligt for at finansiere en aggressiv vækst. Men da markedet vendte, forvandledes drømmen om hurtig ekspansion til et mareridt for mange iværksættere, der pludselig sad fast i komplicerede ejerskabsstrukturer med eskalerende omkostninger.
Da e-handelsprofilerne Sanne Josefsson fra Sanne Alexandra, Amanda McKee fra Kiano og Naslin Ossanloo fra Andy okay mødtes i et panelsamtale under ledelse af Sara Sorbet fra Feminvest, stod netop magtbalancen i bestyrelseslokalet i centrum. Alle tre har på forskellige måder navigeret gennem ejerskiftsændringer, hvor kontrollen over den egen forretning har været på spil.
Sad bundet i sit eget navn
For Sanne Josefsson, som grundlagde modevaremærket Sanne Alexandra, blev situationen som minoritetsaktionær til sidst uholdbar. Selvom de tidligere medejere havde været en vigtig del af at skalere virksomheden op, befandt hun sig i en situation, hvor hun ikke længere kunne styre virksomheden, der bar hendes eget navn.
Da kundebasen til dels bestod af hendes egne følgere på Instagram, var det hårdt at skulle markedsføre produkter og drive en økonomisk linje, som hun selv ikke stod bag. Efteråret 2023 besluttede hun sig for at ansætte en jurist og indlede en et og et halvt år lang proces for at købe kontrollen tilbage.
Jeg kan sige, at jeg sov bedre om natten, da jeg kæmpede for at købe majoriteten ud, eller befri majoriteten, for det føltes rigtigt for mig. Da jeg sad bundet, altså, havde jeg det så forfærdeligt dårligt, fortæller Sanne Josefsson under samtalen.
Da aftalen endelig var i hus, mødte hun en virksomhed i akut behov for sanering. Sanne Josefsson tvingedes personligt at køre rundt til leverandørerne for at skrive nye aftaler, bede dem om at frigive produkter trods gamle gæld og love at betale tilbage. Derefter indledtes en stenhård kostjag for at bevise, at forretningen kunne bære sig selv.
Vi fotograferede alt med mobil, altså skar alle omkostninger ned. Vi havde ikke en eneste Meta-annonce ude sidste år før omkring den 20. november. Altså det var kun organisk salg. Jeg skar hver eneste omkostning, siger Sanne Josefsson.
Ved at stole på den direkte relation til kunderne vendte hun hurtigt skuden til lønsomhed. Da virksomheden i slutningen af sidste år igen slog den betalte annoncering via Meta igang, var responsen øjeblikkelig. I dag udgør 70 procent af salget nye kunder, og virksomheden har netop ansat en dedikeret indkøber for at sikre, at basisudbuddet ikke løber tør under den fortsatte opskalering.
Kaprede alt og tidoblet forretningen
En lignende rejse har Amanda McKee gjort med kosttilskuds- og sundheds virksomheden Kiano. Hun havde tidligere grundlagt en virksomhed, hvor hun endte i mindretal og oplevede, hvordan det var at være administrerende direktør og forventes at levere vækst uden at have mandat til at træffe de afgørende beslutninger. Hun valgte derfor at sælge sine andele i den virksomhed og i stedet købe Kiano fri fra samme investor gruppe for at blive eneejer.
Det er bedre at holde cap table meget simpelt. Jeg har set mange fine virksomheder, der er gået til spilde, netop fordi der har været et spredt cap table eller ejerkonflikter. I begyndelsen skal man kunne træffe hurtige beslutninger og bare løbe på bolden, ikke sidde og have mange forskellige meninger og bruge så meget tid på stakeholder management, siger Amanda McKee.
Da hun overtog Kiano, så hun en veldrevet virksomhed med gode produkter, men med en spredt strategi, der var bygget til at blive en milliardvirksomhed natten over. Virksomheden annoncerede på engelsk i ti forskellige lande samtidig i en række kanaler, solgte via Amazon, fysiske butikker og forhandlere og drev omsætning gennem konstante rabatkampagner.
Da Amanda McKee valgte at drive virksomheden videre uden ny risikokapital, krævedes der lønsomhed fra første måned. Hun valgte derfor at skrotte den internationale ekspansion, afskære alle eksterne forhandlere for selv at eje kundedata og marginen, hæve priserne og stoppe med de månedlige udsalg.
Nogle gange er det let at tro, at hvis vi skal vokse, så skal vi gøre flere ting, men du behøver ofte kun at gøre én ting rigtig godt. Så det eneste vi gjorde, da jeg købte virksomheden: Meta-annoncer i Sverige. Og vi omsætter mere end ti gange så meget som da jeg købte virksomheden bare med det, konstaterer Amanda McKee.
For ikke at miste de gamle kunder, der var vant til konstante rabatter, indførte hun i stedet lønsomme storpakker til loyale kunder, kombineret med et par målrettede udsendelser om året til de mest prisfølsomme kunder. Først nu, da den svenske forretning er ordentligt skaleret og lønsom, har Kiano begyndt at koble Danmark på, som i dag står for omkring ti procent af omsætningen.
Solgte majoriteten på egne vilkår
Mens Sanne Josefsson og Amanda McKee købte deres virksomheder tilbage for at få arbejdsro, har Naslin Ossanloo på kunst- og e-handelsvirksomheden Andy okay for nylig gjort det modsatte. Sammen med sin sambo og medstifter Andreas har hun bygget virksomheden helt uden ekstern kapital, blandt andet ved at holde udgifterne nede og lade virksomheden vokse organisk.
Et af vores største mål var, at vi altid ville være profitable. Altså, vi ville ikke tage investering i et tidligt stadie for at bygge virksomheden, men at virksomheden skal kunne bære sig selv, siger Naslin Ossanloo.
Med god lønsomhed, stærkt cashflow og internationalt salg fra start var der intet finansielt tvang til at tage deltagere ind. Men da virksomheden nåede sine fastsatte omsætningsmål begyndte grundlæggerne at søge efter den rette kompetence for at tage det næste skridt. Efter et års dialog med e-handelsprofilen Jarno Vanhatapio ledte kontakterne videre til børsnoterede Vetted Assets, tidligere Refine Group, som for nylig købte 51 procent af Andy okay.
Trods en initial skepsis mod at slippe majoriteten, blev grundlæggerne overbevist om, at køberne selv bestod af erfarne iværksættere bag virksomheder som Nelly, Stronger og NA-KD. For ikke at havne i den samme fælde som mange andre grundlæggere sørgede Naslin Ossanloo og hendes partner for at blive store aktionærer i selve moderkoncernen, samtidig med at de forhandlede klare beskyttelsesmekanismer i aftalen.
Vi har jo ikke solgt 70 procent, men 51 procent, og vi har jo stadig stemmeret på visse beslutninger, der kan træffes i virksomheden. Og det var vigtigt for os at have det på plads, forklarer Naslin Ossanloo.
Advarslen til andre e-handlere
Da panelet ser tilbage på deres respektive rejser, er budskabet til andre iværksættere tydeligt. Det handler om at turde stole på sin egen mavefornemmelse, forstå præcis hvorfor man lukker en ekstern part ind og aldrig se risikokapital som en redningsplanke for en ødelagt forretningsmodel.
Stop med at jage penge, jag omsætning og lønsom vækst, så kommer investorerne til dig i stedet, siger Amanda McKee og afslutter:
At rejse kapital er ofte en kortsigtet løsning på et langsigtet problem, hvis du ikke er lønsom.