Rapporten er udarbejdet af SEO-bureauet Topdog, ledet af administrerende direktør Christian Rudolf, som har arbejdet inden for søgemaskineoptimering i over 20 år. Dataene er baseret på værktøjerne Ahrefs og Semrush over det svenske marked og sammenligner udviklingen mellem juli 2025 og juli 2026.
Varierende udvikling organisk
Ifølge de indsamlede data er den organiske synlighed på Google faldet for flere store mærker inden for mode segmentet. Homeroom og Zalando noterer fald på 38 respektive 36 procent. Også Ellos (-25 %), H&M (-16 %) og Boozt (-13 %) viser nedgange.
Samtidig er der aktører, der går imod strømmen. NA-KD og Cellbes udviser en vækst i organisk synlighed på 92 respektive 80 procent sammenlignet med sidste år. Også Zara (+29 %) og Jotex (+19 %) øger deres tilstedeværelse i søgeresultaterne.
Vækst for Zara, fald for NA-KD og Ellos
Når det gælder søgninger på de specifikke mærker, viser tallene et delt marked. Efterspørgslen målt i søgevolumen stiger for Zara (+19 %), Gina Tricot (+10 %) og Jotex (+7 %).
Mærke |
Volumen juli 2025 |
Volumen juli 2026 |
YoY |
|---|---|---|---|
zara |
97 800 |
115 899 |
+19 % |
gina tricot |
313 620 |
346 017 |
+10 % |
jotex |
42 299 |
45 183 |
+7 % |
homeroom |
11 074 |
11 058 |
±0 % |
zalando |
198 438 |
195 907 |
−1 % |
asos |
44 377 |
41 267 |
−7 % |
hm |
375 601 |
341 742 |
−9 % |
boozt |
162 810 |
144 224 |
−11 % |
ellos |
141 810 |
115 797 |
−18 % |
cellbes |
60 152 |
49 172 |
−18 % |
nakd |
135 434 |
108 372 |
−20 % |
Kilde: Topdog
I den anden ende af målingen findes NA-KD, hvis varemærkesøgninger falder med 20 procent. Også Cellbes og Ellos noterer fald på 18 procent hver. For Ellos’ del betyder det, at antallet af månedlige søgninger på navnet er faldet fra 141 810 til 115 797.
I rapporten argumenterer Christian Rudolf for, at søgninger på det egne varemærke er en vigtig indikator for e-handlernes indtægter, og at nedgange bør analyseres nøje.
Varemærkesøget er den mest ærlige måler for en e-handlers fremtidige salg. Ingen trafik konverterer bedre end den, der googler dit navn. Når den kurve falder 18 procent på et år, er det en tidlig advarsel, siger han i forbindelse med analysen.
Generel stigning inden for AI Overviews
Et område, hvor alle de undersøgte virksomheder udviser en positiv tendens, er i Googles AI Overviews (AI-genererede opsummeringer). Zalando har højest tilstedeværelse og ses nu i 1.016 søgeforespørgsler. Derefter følger Zara på 669 søgeforespørgsler og Ellos på 667.
Procentvis står Homeroom for den største relative stigning, fra 4 til 61 søgeforespørgsler (en stigning på 15,3 gange). Ellos har øget sin AI-synlighed med 7,8 gange sammenlignet med sidste år, og Cellbes med 7,6 gange.
Topdog vurderer, at udviklingen i AI-søgning er tæt knyttet til den generelle opmærksomhed omkring et mærke. Ifølge Christian Rudolf bidrager nyhedsstrømme og publicitet, såsom ved en børsnotering, til, at AI-systemerne oftere samler mærket op.
AI-systemerne er ekstremt følsomme over for opmærksomhed omkring et mærke, og en notering genererer omtaler automatisk, forklarer han og mener, at Ellos’ kommende børsnotering kan have givet virksomheden en positioneringsfordel i netop dette henseende.
Ellos mod børsen
Analysen af søgedataene falder sammen med Ellos Groups slutspurt inden noteringen på Nasdaq Stockholm den 8. juli. Tegningskursen er fastsat til 60 kroner per aktie, hvilket giver en virksomhedsværdi på cirka 1,485 milliarder kroner. Noteringen og den tilhørende nyemission forventes at tilføre virksomheden 300 millioner kroner.
LÆS OGSÅ: Ellos nye værdiansættelse – da træder kæmpen ind på børsen