At sælge herretøj online indebærer en hverdag, hvor mange virksomheder kæmper om de samme kunders opmærksomhed.
DD Industries AB, selskabet bag mærket, designer tøjet i Sverige og fremstiller det derefter i Portugal og Kina. Men i stedet for at udvide sortimentet for at fange alle tænkelige retninger på markedet, har virksomheden valgt en anden vej for sin produktudvikling.
Virksomheden retter sig mod et afgrænset antal produkter og lægger sine ressourcer i materialevalg og konstruktion.
Konkurrencen er hård, så vi har valgt ikke at konkurrere bredt, men smalt og konsekvent. Vi bygger et tydeligt, sammenhængende univers omkring få nøgleplagg, som vi forfiner over tid i stedet for at jagte trends, siger administrerende direktør Kevin Forsman.
For os handler det ikke om at lancere flest produkter, men om at eje vores niche fuldt ud. Vi arbejder med de bedste producenter og materialer og bruger uforholdsmæssigt meget tid på pasform og stil.
Denne arbejdsmetode betyder, at produktudviklingen tager længere tid, men den skaber samtidig en uafhængighed af branchens traditionelle sæsonskift. Ved at begrænse antallet af lanceringer holdes lagerniveauerne i skak, hvilket igen dæmper behovet for at udsælge overproduktion.
Det har givet os en meget høj genkøbsrate, hvilket er vores vigtigste bevis. Vores høje kvalitet har også gjort, at pressen, sportsfolk, stylister og influencere virkelig kan lide vores tøj og hjælper os med at sprede mærket, siger vicepræsident Niklas Pernwall og tilføjer:
Markedsføringsmæssigt er vi selektive: hellere de rigtige profiler og den rigtige kontekst end bred rækkevidde. Det gør, at mærket vokser organisk og med troværdighed.
Afviser kampagnebaseret vækst
Det er almindeligt, at webshops bruger midlertidige tilbud til hurtigt at drive trafik og øge antallet af transaktioner i kassen. Men for Brown Avenue er udgangspunktet anderledes.
Arbejdet med at tiltrække forbrugere styres af et ønske om at bevare en fast pris og skabe en position på markedet, der bygger på andre værdier end midlertidige prisfald. Målet er at opbygge loyalitet over en længere periode.
For os handler det om at opbygge et brand, før vi jagter kortsigtet konvertering. Vi har valgt ikke at arbejde med aggressive kampagner eller rabatdrevet vækst. Det kan give hurtig omsætning, men risikerer at underminere både margin og brandværdi. I stedet fokuserer vi på konsekvent prissætning, tydelig positionering, produktkvalitet, der skaber genkøb, langsigtet relation snarere end enkelte køb, siger Niklas Pernwall.
Valget om at afstå fra udsalgsdrevne salgstopper betyder, at det generelt tager længere tid at konvertere en besøgende til en betalende kunde. Virksomheden vurderer dog, at de forbrugere, der handler til normalpris, er mere tilbøjelige til at blive og foretage gentagne køb i fremtiden.
Vi tror, at netkunder i premiumsegmentet er mere branddrevne end prisdrevne, og at vi som brand skal handle derefter, siger Kevin Forsman.
Fra digital opdagelse til fysisk køb
I løbet af det sidste år etablerede selskabet en butik på Grev Turegatan i det centrale Stockholm. Lokalet fungerer som et supplement til den digitale forretning.
Ifølge duoen udfylder interaktionen mellem webshoppen og den fysiske butiksflade forskellige funktioner i kunderejsen. Ofte fungerer den ene kanal som startpunkt for relationen, mens den anden står for den endelige afslutning og kommende leverancer.
Den fysiske butik har virkelig været en stærk katalysator for webshoppen. Vi ser tydeligt, at mange kunder først opdager os digitalt, men vælger at besøge butikken for at opleve kvalitet og pasform. Når tærsklen først er overvundet, sker genkøbene i høj grad online, siger Kevin Forsman og fortsætter:
Butikken fungerer altså både som brandbygger og som konverteringsmotor. I premiumsegmentet er den fysiske oplevelse stadig vigtig, især når man bygger et nyt brand.
International ekspansion via partnere
Selskabet leder også efter kunder uden for det svenske marked. En del af salget sker internationalt, hvor tøjet sælges via andre forhandlere. Disse steder fungerer ikke kun som ekstra lagerhylder, men udgør en del af, hvordan selskabet præsenteres i nye geografiske områder.
Det drejer sig om steder, der etablerer mærket i et specifikt miljø, før webshoppen overtager det løbende kundeforhold.
Vi ser forhandlere som strategiske partnere snarere end kun salgskanaler. Når vi etablerer os i de rigtige miljøer, f.eks. udvalgte hoteller, luksusvarehuse eller premiumbutikker, fungerer det som et kvalitetstempel og en validering for mærket, siger Niklas Pernwall.
Vi har set tydelige effekter af det, blandt andet i Schweiz, hvor vores webshop tydeligt er vokset parallelt med vores fysiske tilstedeværelse via partnere. Vores strategi er først at skabe brandkendskab lokalt via den rigtige kontekst og derefter accelerere vores egen webshop med målrettet digital markedsføring.
Røde tal og vejen til overskud
Udviklingen for selskabet afspejles i det seneste årsregnskab, der dækker perioden fra september 2024 til august 2025.
Omsætningen beløb sig til 2,2 millioner kroner, hvilket er en stigning på over 200 procent fra 692.979 kroner. Samtidig landede driftsresultatet på -157.901 kroner, hvilket kan sammenlignes med sidste års resultat på -260.205 kroner.
Duoen Kevin Forsman og Niklas Pernwall har tidligere signaleret, at væksten må koste, og at marginerne håndteres på et senere tidspunkt.
Vi ser ikke underskud som en bevidst investering i brandopbygning og kundebase. Så længe vi ser, at væksten sker med stabil bruttomargin, stærk genkøbsrate og kontrollerede kundeanskaffelsesomkostninger, er vi komfortable med at prioritere ekspansion frem for kortsigtet rentabilitet. Lige nu er vores klare fokus at nå flere nye kunder, siger Kevin Forsman.
At tiltrække nye købere er ofte forbundet med høje initiale omkostninger for webshops i vækstfasen. Beregningen for virksomheden bygger derfor på, at salgsomkostningen for hver ny besøgende gradvist opvejes af, at samme individ vælger at handle fra selskabet igen.
Vi ved, at når en kunde først har fundet os og oplevet kvaliteten, er sandsynligheden høj for, at de vender tilbage. Det gør, at hver ny kunde, vi tilføjer i dag, bygger fremtidige indtægtsstrømme over tid, siger Kevin Forsman og afslutter med:
Vores vej til sorte tal bygger derfor på to hovedfaktorer: Øget produktionsskala, der forbedrer marginerne, og en voksende og tilbagevendende kundebase, der gradvist sænker vores markedsføringsomkostning pr. ordre. Når kundebasen vokser, og andelen af genkøb stiger, forbedres rentabiliteten strukturelt. Vores fokus nu er at opbygge et stærkt fundament med fuld kontrol over nøgletallet.