Under panelsamtalet ”Konverteringsakuten” stødte konverteringseksperten og Conversionista-grunderen John Ekman sammen med PriceRunner- og Trustvoice-grunderen Kristofer Arwin samt Marcus Sjölin, adm. direktør på Linné Elektronik, som på blot et år har løftet sin konverteringsrate fra en til otte procent. Under ledelse af moderator Nicklas Hermansson dissekeredes de mest almindelige og dyre UX-fejl inden for svensk e-handel netop nu.
For at give et konkret billede af situationen i branchen havde John Ekman før samtalen gennemgået de 100 største svenske e-handlere, baseret på data fra Ehandel.se. Han undersøgte, hvordan siderne præsterede på tre velkendte og basale kriterier for konverteringsoptimering.
Det første kriterium handler om, hvorvidt siden hjælper kunden med at vælge størrelse eller farve på produktsiden, hvis kunden glemmer det, i stedet for blot at præsentere en straffende fejlmeddelelse om, at et valg skal træffes. Det andet er at have et åbent og direkte synligt søgefelt i stedet for at gemme søgningen bag et ikon for et forstørrelsesglas, noget som hele 40 procent af de 100 største sider stadig fejler med på både mobil og desktop. Det tredje kriterium er at skjule feltet for rabatkoder i kassen bag et diskret tekstlink.
Viser man et åbent rabatkodefelt, så tænker folk sådan her: Åh, jeg skal have en rabatkode, jeg skal gå til en sådan rabatkodeside eller noget, forklarer John Ekman.
Da resultatet af gennemgangen blev opsummeret i slutningen af samtalen, var dommen over de svenske e-handelsgiganter hård.
Jeg lavede denne undersøgelse af de 100 største e-handlere i Sverige, og jeg kom frem til, at ikke en eneste af dem lever op til tre basale konverteringskriterier eller best practices, siger John Ekman.
Slår bare på funktionen uden strategi
En anden afgørende brik for at sænke tærsklen til køb er kundeanmeldelser og sociale beviser. Kristofer Arwin henviser til, at anmeldelser i gennemsnit løfter konverteringen med mellem 5 og 40 procent, og fremhæver PostNords seneste E-barometer for andet kvartal, hvor over halvdelen af forbrugerne oplyser, at anmeldelser er den absolut vigtigste beslutningsfaktor inden et køb.
På trods af at næsten alle e-handlere ved, hvor vigtigt dette er, mener Kristofer Arwin, at de fleste begår en kostbar fejl i, hvordan de håndterer deres anmeldelser.
Den mest almindelige fejl, jeg ser, er stadig, at man ser anmeldelser som en funktion, som man ligesom slår til på sin side eller sin e-handel. Og så har jeg gjort det, og jeg har anmeldelser, alt er fantastisk. Og så har man ikke rigtigt forstået, at det her er forretningskritisk, at det kan skabe meget store værdier, siger Kristofer Arwin.
Ifølge ham mangler mange e-handlere indsigt i, hvordan deres bedømmelser står sig i konkurrencen. De kigger blindt på deres egne tal uden at foretage en ordentlig benchmarking mod markedet.
Du har 4,3 på et produkt og 66 anmeldelser. Er det her godt eller dårligt for din konvertering? Det er fuldstændig et relativt spørgsmål. Du skal forstå, hvordan din konkurrentsituation ser ud. Og hvis du har 4,3 og konkurrenterne har 4,8, så er spørgsmålet: kan du konkurrere i den verden, eller skal vi gøre noget? siger Kristofer Arwin, som fremhæver Clas Ohlson som et forbillede efter at kæden har arbejdet systematisk og langsigtet med sine kundeanmeldelser i flere år.
Fra 1 til 8 procent ved at turde rense
For Marcus Sjölin og Göteborg-baserede Linné Elektronik har det seneste år været en dramatisk rejse, hvor konverteringsraten er steget fra en til otte procent. Ifølge ham handler succesen dels om at turde niche sit sortiment med unikke produkter, der ikke findes overalt, men frem for alt om at opbygge en kultur, hvor man tør begå fejl i grænsefladen.
Når man skal begynde at arbejde med konvertering, så skal man turde fejle og turde tage ud på en rejse, der absolut ikke virker, siger Marcus Sjölin.
Han advarer også mod at evaluere nye funktioner under ekstreme salgsperioder som Black Friday, hvor kunderne handler uanset, hvordan siden ser ud. Den reelle test sker en helt almindelig hverdag midt på måneden – og så gælder det også at turde afvikle funktioner, der tynger købsoplevelsen.
Turde smide ting ud der, se om det konverterer, fjern det, hvis det ikke virker, fjern det alligevel for at se, om det faktisk giver nogen forskel, siger Marcus Sjölin.
John Ekman er enig i, at netop frygten for at eksperimentere holder mange virksomheder tilbage. Han tager adm. direktøren på Flygresor.se, Mattias Nyman, som eksempel. Da Nyman eksperimenterede i Google Ads og ved et uheld forårsagede en fejl, der kostede virksomheden 300.000 kroner på en formiddag, var ejernes reaktion ikke en skældud – men ros for at han turde teste grænserne. For mange virksomheder står derimod helt stille af frygt for at miste det, man allerede har.
Siden bliver en glorificeret kasse
Da panelet kigger tolv måneder frem i tiden, er det kunstig intelligens, der dominerer dagsordenen. Marcus Sjölin understreger, at dagens forbrugere forventer service døgnet rundt. Hvis en kunde sidder klokken fire om natten en søndag og undrer sig over, hvilket tilbehør der passer til et specifikt elektronikprodukt, skal en AI-løsning kunne give svaret direkte på siden, så købsbeslutningen kan træffes der og da, samtidig med at distributører og fragtfirmaer skal presses til at levere syv dage om ugen.
Kristofer Arwin og John Ekman peger samtidig på et endnu større skifte: at selve produktsøgningen, såkaldt Product Discovery, i rask takt flytter ud fra e-handlernes egne sider og ind i AI-tjenesterne. For at en AI-agent overhovedet skal anbefale en e-handler kræves det, at anmeldelser og tillidssignaler er strukturerede og tilgængelige for AI-modellerne.
Hvad vil være den absolut mest afgørende input for AI, når den skal anbefale ja, køb det der og du skal købe det derfra? Jo, det er kundens stemme, siger Kristofer Arwin.
Når kunden først har fået sin anbefaling i en AI-grænseflade og klikker sig videre til netbutikken ændres e-handelssidens rolle i grunden. Så er kunden ikke længere der for at lede eller blive inspireret.
Hvis Product Discovery flytter typisk næsten helt til AI, hvad bliver din side så, hvad er det, der er tilbage der? Den bliver ligesom en glorificeret kasse, og dit eneste job bliver ligesom at fjerne friktionen, når kunderne kommer derhen, så de virkelig kan komme til afslutning, siger John Ekman.
Han nævner blandt andet præcise leveringsløfter som et kritisk område for at skære friktion i kassen, hvor svævende beskeder om to til fire arbejdsdage skal udskiftes med præcise beskeder om, hvilken ugedag pakken faktisk ankommer, på samme måde som Amazon arbejder.
For at overleve det skifte er det ikke nok med hurtige punktindsatser på en konverteringsakut, mener John Ekman. I stedet kræves der et stenhårdt, dagligt arbejde i hverdagen.
Du skal ikke komme ind på akutten, du skal få et 24-måneders konverteringsrehabiliteringsprogram. Det er vi skal arbejde langsigtet med de her ting. Man spiser sin egen hundemad, man tjekker sin egen Google Analytics, man laver brugertests, man læser sine egne nyhedsbreve, man går igennem sin egen kasse, man arbejder med det her hver dag, afslutter John Ekman.