Parallellt med smykkefirmaet Reworked Treasures, som i det seneste årsregnskab for 2025 omsatte 6,6 millioner kroner med et driftsresultat på 2,4 millioner, driver Molly Helgesson nu også tøjmærket The Faux Magazine.
For det nye selskab krævede det kun en initial investering på 100.000 kroner for at få en hurtig gearing og nå 1,1 millioner kroner i omsætning på blot fire måneder.
Mange e-handlere finder deres næste forretningsidé ved at identificere et hul i markedet, som de selv bevæger sig i. For Molly Helgesson handlede det om en kombination af et personligt engagement og et ønske om at ændre modebranchens udvalg kvalitetsmæssigt.
Startskuddet for det nye brand kom nemlig ud af en observation omkring de produkter, der var tilgængelige. Ifølge Molly levede mange alternativer til ægte pels ikke op til standarden, hvilket hun så som en mulighed.
Kernekonceptet har fra starten været at skabe kunstpels, der føles lige så eksklusiv, smuk og modepræget som ægte pels – uden dyreplageri, siger Molly Helgesson og fortsætter:
Det, jeg så på markedet, var, at meget kunstpels netop så "falsk" ud. Ofte meget plastisk, meget polyester og slet ikke den samme følelse som ægte pels. Samtidig er der rigtig mange, der elsker looket af pels, men absolut ikke vil bære ægte pels.
For at imødekomme kundernes forventninger krævedes innovation. Fokus lå derfor på at udvikle et materiale, der virkelig kunne udfordre de alternativer, der allerede var på markedet, uden at gå på kompromis med designet.
Det var egentlig det "hul". Vi ville lave et produkt, hvor man ikke behøvede at gå på kompromis med moden bare fordi man valgte kunstpels, siger hun.
Derfor har vi arbejdet meget med selve produktet og materialerne. Vi bruger blandt andet nylon, silke og bomuld i stedet for kun at arbejde med polyester, og vi bruger en hair extension-teknik, der giver meget finere hårstrå og en helt anden følelse i vores kunstpels.
Visionen kan dermed opsummeres meget kortfattet:
Kernen er egentlig meget simpel: mode først, men uden dyreplageri, siger hun.
Fra smykker til tøj
At gå fra at arbejde med knapper og metaller til at producere tunge beklædningsgenstande kræver en omstilling i både indkøb og design. Men for grundlæggeren selv var skiftet ikke særligt stort, da kernen i iværksætterskabet handler om noget andet.
Drivkraften ligger i at opbygge brands og levere produkter, som forbrugerne faktisk efterspørger, uanset branche.
Jeg har nok aldrig set mig selv som at jeg sælger smykker eller pels. Jeg elsker egentlig produkter, brands og at forstå, hvad folk vil have, siger Molly Helgesson.
Engagementet for tøjvirksomheden bygger samtidig på en stærk interesse for dyrevelfærd.
Jeg havde allerede lært utrolig meget gennem Reworked Treasures, men med The Faux Magazine er der også en meget mere personlig grund til, at jeg startede det, siger hun.
Hele mit liv har jeg elsket dyr og ønsket at redde dyr. Samtidig har jeg altid elsket mode og pelslooket – men jeg kan ikke lide, hvad der ligger bag ægte pels.
Da hun sammenlignede med de eksisterende alternativer på markedet, oplevede hun, at aktørerne enten tilbød dårlig kvalitet eller helt manglede et etisk ansvar.
Meget føltes billigt, plastisk eller manglede den følelse, jeg selv ledte efter, siger Molly Helgesson og tilføjer:
Det, jeg også reagerede på, var, at der var brands, der lavede kunstpels inspireret af eller næsten direkte kopierede fra designere, der traditionelt er lavet i ægte pels – men uden egentlig at bidrage tilbage til dyrene.
Den indsigt blev afgørende for at starte det nye brand.
Der følte jeg, at der måtte kunne gøres anderledes. Kan man opbygge et rigtigt stærkt modemærke, skabe smukke produkter, som folk faktisk vil bære, og samtidig lade mærket have et større formål, hvor man også hjælper dyr?
Det var egentlig der, The Faux Magazine begyndte for mig. Så overgangen fra smykker til pels var måske ikke så mærkelig, som den lyder. For mig handler det mindre om, hvilken produktkategori jeg befinder mig i, og mere om at finde et hul i markedet, bygge noget bedre og skabe et brand, som folk faktisk vil være en del af.
Den personlige motivation fik alt til at falde på plads.
Og i netop dette tilfælde er der også noget meget mere personligt bag: at kombinere min kærlighed til mode med noget, jeg har ønsket at gøre hele mit liv – at hjælpe og redde dyr.
Strategien bag million-succesen
Da produktet først var udviklet, gjaldt det om at nå ud til den rigtige målgruppe og opbygge en købelyst. Her spillede taktikken inden selve lanceringsøjeblikket en helt afgørende rolle.
At drive salg bygger på flere nøje overvejede valg, hvor forventningen ofte trumfer umiddelbar tilgængelighed.
Markedsføring får dig til at blive set, brand building får dig til at blive købt, siger Molly Helgesson.
I stedet for den traditionelle vej at fylde lageret og håbe på det bedste, valgte selskabet en anden metode. Målet var at systematisk opbygge en stærk efterspørgsel og en ægte interesse i sociale medier længe inden kunden overhovedet havde mulighed for at klikke på købsknappen.
Det første var absolut at opbygge efterspørgslen, før vi forsøgte at skalere salget. Jeg tror mange gør det omvendt. De køber en masse produkt, bygger et stort lager og begynder så at fundere på, hvordan de skal sælge det. Vi fokuserede meget på følelsen omkring produktet, sociale medier, brand building og at gøre folk sultne inden selve droppet, siger hun.
For yderligere at spidse salgsmodellen valgte hun at arbejde med begrænset adgang omkring lanceringerne, kombineret med en urokkelig tro på gentagelse.
Den anden del var knaphed og produktslip. Vi ville have, at det skulle føles som om noget sker, når vi slipper. Det skulle ikke bare ligge 50 forskellige modeller på hjemmesiden året rundt. Og den tredje del var konsekvens. Det er noget, jeg virkelig tror på. Når man finder et koncept, der fungerer, skal man ikke få panik og skifte strategi hver uge. Man skal gentage det samme budskab, den samme følelse og den samme struktur tilstrækkeligt længe til, at markedet faktisk begynder at forbinde det med dig. Det er der meget af brand building sker.
At opbygge en købsadfærd
Men et succesfuldt e-handelsfirma lever af mere end bare engangskøbere, det bygger på at skabe en vane. Med erfaringerne fra sine tidligere satsninger vidste hun præcis, hvordan hun skulle få besøgende til at handle gentagne gange.
For at skabe en rød tråd blev der implementeret en specifik lanceringsdag, hvilket hurtigt etablerede et mønster hos målgruppen.
Dette er nok egentlig den største del. Fra Reworked havde jeg allerede lært, hvor vigtigt det er at skabe en adfærd hos kunden og ikke bare sælge et produkt, siger hun.
Fredage blev den udvalgte dag for at præsentere nye items.
Vi startede meget hurtigt Fur Friday og begyndte at slippe vores pels på fredage. Jeg holdt meget fast i fredagen, selvom jeg ved, at fredag måske ikke er den absolut bedste dag inden for e-handel. Men det var næsten sekundært for mig. Jeg ville opbygge følelsen af, at fredag betyder Fur Friday.
Dette skabte både en forventning og et længere vindue til at bearbejde trafikken.
Det gør, at kunden begynder at genkende et mønster og ved, hvornår hun skal komme tilbage. Desuden ligger produkterne så oppe under lørdag, søndag, mandag og tirsdag, så man får flere dage, hvor man kan fortsætte med at drive trafik og bygge videre på droppet, siger Molly Helgesson.
Udover at finde den rigtige lanceringsmodel lå meget af arbejdet i at sætte brandets visuelle identitet. Intet måtte overlades til tilfældighederne for at opbygge et eksklusivt indtryk online. Ved at udarbejde en klar plan for, hvordan tøjet skulle præsenteres, og opbygge fællesskab omkring fælles værdier, skilte de sig hurtigt fra eksisterende aktører.
Brand building handlede også meget om at bestemme, hvem vi skulle være, og derefter ikke afvige fra det. Vi ville ikke bare være "endnu en virksomhed, der sælger kunstpels". Produktet, billederne, materialevalgene, kommunikationen – alt skulle føles gennemtænkt og eksklusivt.
Fællesskabet byggede vi ret tydeligt omkring mennesker, der hader dyreplageri, men elsker mode. Det er en meget simpel fællesnævner, men også meget stærk, siger hun.
I stedet for kun at fungere som et digitalt udstillingsvindue lå målsætningen i at opbygge et dybere engagement. Strategien kredsede om at tilbyde besøgende en værdi, der strakte sig langt ud over selve transaktionen.
For mig handler fællesskab om, at folk skal føle, at de er en del af noget og ikke bare har handlet et produkt fra en hjemmeside, siger Molly Helgesson.
Da det daglige maskineri først var på plads, handlede næste skridt om udholdenhed. At holde fast i den udstukne plan og have tillid til forretningsmodellen viste sig at være et vindende træk for at vokse over tid. Netop dette taktiske arbejde er også det, der driver hende allermest som iværksætter.
Og så er det konsekvens. Fortsæt med at gøre de samme ting. Fortsæt Fur Friday. Fortsæt med at opbygge den samme følelse. Fortsæt med at kommunikere på samme måde, siger hun og tilføjer, hvordan denne interesse nu har udviklet sig:
Det er også den del, jeg personligt synes er absolut sjovest – strategien bag væksten. At forstå, hvorfor noget fungerer, og derefter bygge et helt system omkring det. Det er også meget af det, jeg gør, når jeg konsulterer for andre virksomheder. Jeg synes det er utroligt sjovt at komme ind, forstå kundens adfærd, finde ud af, hvad der er unikt, og derefter skabe strategien omkring det.
Organisk vækst før betalt annoncering
At navigere markedsføringsomkostninger er ofte en af de største udfordringer for nystartede e-handlere, der hurtigt vil tage markedsandele. I stedet for at stole på store annoncebudgetter valgte Molly Helgesson at udnytte kraften i sit eget netværk. Ved at opbygge en interesse organisk blev grundlaget for en sundere vækstrejse lagt allerede fra start.
Vi har absolut taget meget af det organiske maskineri med fra Reworked. Jeg er meget for først at bygge et produkt, som folk faktisk vil tale om og dele, inden man begynder at hælde enorme summer penge i annoncer, siger hun.
Kunder og profiler hjalp med at drive interessen i sociale medier, hvilket igen førte til en forretningsmodel med betydeligt lavere omkostninger til kundeanskaffelse. Da salget først rullede, kunne betalt markedsføring i stedet ses som en ren accelerationskraft for en allerede fungerende struktur.
For The Faux Magazine har sociale medier, influencers, mund-til-mund, kunder der tagger os og den organiske hype omkring drops været meget vigtigt. Det gør også, at man får en meget sundere CAC i grunden, fordi ikke hver kunde skal "købes" gennem en annonce, siger Molly Helgesson.
Siden ser jeg annoncering som noget, man kan lægge ovenpå, når man allerede ved, at produktet og budskabet fungerer. Jeg vil egentlig gerne have, at paid skal være benzin på et bål, der allerede brænder, ikke at annonceringen skal være selve bålet. Så ja, meget kommer fra samme tankegang som Reworked, selvom vi selvfølgelig kan bruge forskellige kanaler og forskellige setups afhængigt af produkt og marked.
Driften af to e-handelsvirksomheder
At drive en hurtigt voksende e-handel er krævende i sig selv, og at håndtere to parallelt stiller endnu højere krav til effektive operationelle flows. For Molly Helgesson ligger nøglen i korte beslutningsveje og en vilje til at teste nye ideer direkte i virksomheden, snarere end at sidde fast i langvarige analyser.
LÆS OGSÅ: Skattjakten som blev en guldgrube: ”Ikke et PR-trick”
Samtidig skaber de to virksomheder et miljø, hvor indsigter og strategier konstant krydsbefrugter hinanden.
Jeg tror, jeg er ret hurtig fra tanke til handling. Hvis jeg ser noget i salget eller får en idé, vil jeg meget hurtigt teste den i virkeligheden i stedet for at sidde og analysere den i tre måneder. Og de to virksomheder hjælper faktisk hinanden meget.
Noget, vi lærer i Reworked, kan jeg straks tage over til The Faux Magazine, og noget, vi tester i The Faux Magazine, kan give mig en idé til Reworked. Så det er næsten som to laboratorier, hvor vi hele tiden lærer mere om kundeadfærd, produkter, branding og e-handel.
For at bevare den smidighed er organisationen bevidst holdt lille og tæt. Logistikken håndteres fuldt internt, og teamet består af et fåtal af nøglepersoner. Vidensudvekslingen med netværket har samtidig spillet en stor rolle i at opbygge den tekniske infrastruktur rigtigt fra dag ét, hvilket har sparet virksomheden fra tunge initiale udgifter.
Operationelt er vi stadig meget små. Det er i princippet mig og en ansat, der tager sig af begge virksomheder, så har jeg en dygtig konsulent, der dækker de fleste digitale dele. Vi bruger ingen 3PL. Vi har bygget e-handlen meget fra bunden og håndterer alle dele af logistikken selv, siger Molly Helgesson.
Min kære bror driver Wristbuddys, som er en af Sveriges hurtigst voksende e-handelsvirksomheder, og der har vi lært utrolig meget om, hvordan man opbygger en effektiv e-handel. Det har gjort, at vi selv har kunnet sætte meget op omkring automatisering, told, import, fragt og logistik rigtigt fra starten. Det har gjort, at vi har kunnet vokse ret hurtigt uden at skulle bygge en stor organisation fra dag ét og uden at pådrage os unødigt høje omkostninger.
Navneskift og fremtidsmål
For at et brand kan vokse på sigt kræves ofte en evne til at udvikle forretningen og tilpasse sig kundens hverdag. For at mindske afhængigheden af kun vintersæsonen har virksomheden for nylig gennemført et navneskift til The Faux Magazine. Formålet er at udvide produktporteføljen, inkludere nye materialer som imiteret ruskind og skabe et modekoncept, der holder i en betydeligt større del af året.
Vi har netop gennemgået en ret stor ændring og rebranderet The Faux Magazine til The Faux Magazine. Årsagen er, at vi vil udvide konceptet og ikke kun være et brand for kunstpels. Nu udvider vi også til imiteret læder og faux ruskind, samtidig med at vi tager flere designs og flere produktkategorier.
Det vigtigste ved den ændring er egentlig at få konceptet til at leve i en større del af året og bidrage til flere dyr. Tidligere har vores naturlige sæson været ret koncentreret, cirka september til februar. Nu vil vi opbygge et brand, der er relevant fra cirka august til april hvert år.
Med navneskiftet i havn ligger fokus nu på at tage det næste store skridt ud i verden. Udfordringen fremad handler om at ekspandere uden at miste kernen i det, der har bygget succesen: det tætte kundemøde og den organiske drivkraft.
Ambitionerne er højt stillet, hvilket også afspejles i det tydelige salgsmål for det kommende halvår.
Næste store milepæl handler meget om at bevise, at vi kan udvide os fra et meget stærkt hero-produkt til et større modekoncept. Selvfølgelig er målet også at blive internationale. Vi har stadig en stor rejse foran os, og det synes jeg næsten er det sjove, siger hun og fortsætter:
Vi har allerede vist, at vi kan vokse hurtigt med en meget lille organisation, og næste skridt er at fortsætte med at skalere uden at miste det, der har gjort os stærke fra starten: produktet, fællesskabet, brandingen og den organiske efterspørgsel.
Når blikket nu vendes fremad handler det ikke kun om at erobre nye markeder, men også om at bevise, at den indledende salgssucces ikke var en tilfældighed. For at måle succesen i den kommende sæson har virksomheden sat en tydelig finansiel ribbe. Det ultimative mål er, at kvitteringen på forretningsmodellens styrke skal ses direkte i tallene.
Økonomisk vil vi selvfølgelig gerne fortsætte med at vokse kraftigt, men for mig er det mindst lige så vigtigt at vise, at modellen er repeterbar og skalerbar. 5 millioner er et højt sat mål for de 6 måneder, vi sælger, afslutter Molly Helgesson.