For årets Black Week og julehandel har AI-tjenester etableret sig som en reel søge- og anbefalingskanal for svenske forbrugere. Men når forbrugerne beder AI’en om køberåd, er det langt fra alle webbutikker, der kommer med i svarene.
I begyndelsen af november gennemførte marketingbureauet Klota en undersøgelse, hvor 189 svenske e-handlere med en omsætning på mellem 3 og 30 millioner kroner blev testet. Ved at stille niche-specifikke købspørgsmål om præcis det, butikkerne sælger til ChatGPT og Claude, og analysere i alt 1.123 AI-svar, ønskede man at se, hvor godt mindre og mellemstore aktører klarer sig i den nye kanal.
Giganterne tager pladsen
Resultatet viser, at cirka hver fjerde butik – 28 procent i ChatGPT og 29 procent i Claude – ikke blev nævnt en eneste gang i AI-svarene. I stedet er det de allerstørste aktører, der overtager anbefalingerne. I 4 ud af 10 tilfælde, hvor den mindre, nicheprægede butik blev udeladt, valgte AI’en i stedet at tippe om en af Sveriges 100 største e-handlere, såsom Elgiganten, Bygghemma, Apotea, CDON, Kjell & Company og Zalando.
Hvordan svenske webbutikker præsterer i de nye AI-værktøjer er et spørgsmål, der engagerer hele branchen lige nu. Ehandel.se har for nylig belyst udviklingen gennem en kortlægning fra Topdog, der viste, hvordan 45 ud af 50 svenske e-handelsgiganter pludselig mistede synlighed i Googles egne AI-svar, AI Overviews. Også SEO-eksperten Jorge Castro har i en tidligere analyse kortlagt, hvordan de største e-handlere ejer Googles nye AI-overflade. Mens de tidligere studier har fokuseret på branchens giganter og Googles søgeresultater, sætter Klotas nye gennemgang lys på vilkårene for de mindre og mellemstore e-handlere inde i de rene AI-chatbots.
Tekniske genveje giver ingen effekt
En almindelig opfattelse i branchen er, at manglen på synlighed i AI-værktøjerne skyldes tekniske hindringer eller at butikken er for lille til at blive bemærket af sprogmodellerne. Klotas gennemgang viser dog, at det ikke er tilfældet. Omsætningsstørrelsen inden for spændet 3 til 30 millioner kroner havde ingen betydning for, hvor ofte butikkerne blev anbefalet, da butikker med 12 til 30 millioner kroner i omsætning ikke var mere synlige end dem, der omsætter mellem 3 og 6 millioner.
Heller ikke tekniske blokeringer lå bag usynligheden, da 98 procent af de gennemgåede sider tillod AI-robotterne via deres robots.txt-fil, og ingen server blokerede trafikken. Undersøgelsen slår også hul i myten om den omtalte fil llms.txt, en teknisk genvej, der påstås at hjælpe AI-modeller med at læse en side. En tredjedel af butikkerne i studiet havde tilføjet filen, men de blev hverken hyppigere eller sjældnere nævnt end de øvrige, hvilket er helt i overensstemmelse med Googles tidligere udmeldinger om, at ingen AI-systemer faktisk bruger filen.
Teksten på forsiden
Under Stora Ehandelsdagen tidligere i år blev begrebet GEO, Generative Engine Optimization, diskuteret, og hvor vigtigt det er blevet at optimere sit indhold for at vinde synlighed i AI’ens svar. Klotas undersøgelse bekræfter, at det netop er det redaktionelle arbejde og den grundlæggende struktur på sitet, der afgør udfaldet.
Den tydeligste succeskriterie i studiet var mængden af tekst og hvordan overskrifterne var formuleret på forsiden. Blandt de e-handlere, der havde mindst 500 ord på deres forside, i kombination med overskrifter formuleret som direkte kundespørgsmål – eksempelvis hvordan man vælger den rigtige størrelse – blev næsten alle nævnt i AI-svarene. I denne gruppe var det kun 3 ud af 50 butikker, der aldrig blev synlige. Blandt de butikker, der derimod havde lidt tekst og manglede spørgsmålsoverskrifter på forsiden, blev hver fjerde helt uden omtale.
Anders Karlsson hos Klota, som står bag undersøgelsen, mener, at e-handlere bør lægge mindre fokus på tekniske genveje og i stedet prioritere deres grundlæggende indhold.
Mange e-handlere bruger tid på tekniske AI-tricks lige nu. Vores data tyder på, at det, der faktisk gør en forskel, er det gamle vanlige: tekst, der svarer på kundernes spørgsmål. Dem, der skriver mere og bedre tekster, arbejder sandsynligvis også mere med deres synlighed generelt, så teksten er nok ikke hele forklaringen. Men det er der, de fleste kan begynde.
Enkle tiltag
Udover sammenhængende tekster og tydelige overskrifter fandt Klota yderligere en konkret mangel hos mange af de undersøgte sider. Hele 40 procent af e-handlere manglede tydelig information om fragt, leveringstider eller returvarer i den læsbare tekst på forsiden.
Når en forbruger beder ChatGPT eller Claude om tips til, hvor man kan købe et specifikt produkt inden julehandlen, leder AI-modellen efter tryghedsfaktorer og konkrete købsbetingelser for at kunne give en god anbefaling. For den e-handler, der ønsker at øge sine chancer for at blive synlig i AI-svarene inden årets vigtigste salgsuger, er rådet derfor ukompliceret: sørg for, at forsiden har en velformuleret tekst, der forklarer, hvad butikken sælger, brug overskrifter, der besvarer kundernes hyppigste spørgsmål, og skriv vilkårene for fragt og retur i klartekst.