Omsætningen for 2025 landede på 155 millioner kroner, hvilket kan sammenlignes med 86,8 millioner kroner året før. Dette betyder en stigning på 78,6 procent. Driftsresultatet fulgte en lignende kurve og beløb sig til 39,6 millioner kroner, hvilket er en stigning på 100 procent.
Det er helt vildt. Jeg har nok ikke helt forstået, hvor utrolige tallene faktisk er. For mig er de bare en kvittering på alt arbejdet og intet, jeg fokuserer voldsomt meget på, siger Jonna til Ehandel.se og fortsætter:
Hver dag er en ny dag, hvor man forsøger at gøre sit bedste. Det vigtigste af alt for mig er, at vi bygger noget, samtidig med at vi har det rigtig sjovt undervejs.
I selskabets ledelsesberetning forklares den stærke udvikling med, at man har opbygget en loyal kundebase med tilbagevendende kunder, hvilket kombineres med en stærk tilstedeværelse på sociale medier og et tydeligt tilbud. Men da vi spørger Jonna Gustafsson, hvad hun selv anser for at være den rigtige opskrift på succes, vælger hun i stedet at fremhæve sin personale.
Vi er ydmyge over for, at vi ikke er eksperter på alt. Opskriften på succes er vores fantastiske personale, som gør et utroligt godt arbejde. Vi forsøger at gøre alt for at være en god arbejdsplads og holde dem motiverede. Alle, der arbejder for og repræsenterer Essnce, er utroligt vigtige i vores succeshistorie, siger hun.
Fortsat fremgang i det nye år
Men hvis sidste års regnskabsår lagde et stabilt grundlag, har det nye år ikke medført nogen hvile eller ro. Maskineriet har fortsat med at køre på samme høje gear i 2026, og blikket er blevet rettet langt uden for landets grænser.
Efter de tidligere succeser i nabolandet mærker selskabet nu et endnu stærkere fodfæste på det norske marked, samtidig med at interessen er begyndt at sprede sig til helt nye områder uden for Norden. Men det er ikke kun geografisk, at virksomheden breder sig.
2026 er fortsat gået utroligt godt. Vi ser endnu mere traction i Norge, men også i flere markeder uden for Nordens grænser. Vi har desuden lanceret yderligere to produktkategorier i år, som begge er gået rigtig godt, siger Jonna.
Den hurtige salgstakt har medført, at lageret er blevet tømt hurtigere end planlagt. Men ifølge Jonna er det en kvittering for, at produkterne rammer plet, når hylderne gaber tomme.
En af dem er næsten udsolgt hver gang, vi har fyldt lageret, og den anden er en sommer-limited edition, som også vil være helt udsolgt inden for et par uger. Det er selvfølgelig en kvittering for, at lanceringerne har overgået vores forventninger.
Men et udsalg er aldrig sjovt for de kunder, der bliver uden, men samtidig er det et tydeligt bevis på, at efterspørgslen har været meget større, end vi overhovedet turde håbe på.
Fysiske butikslokaler bliver permanente
Selvom duftraketten i bund og grund har bygget sit imperium på den digitale slagmark, har skridtet ud i den fysiske virkelighed smagt godt.
Det, der startede som midlertidige og tidsbegrænsede popup-satsninger, har i løbet af det seneste år udviklet sig til et strategisk springbræt. Erfaringerne fra møderne med kunderne ansigt til ansigt har givet flere indsigter, og nu har ledelsen besluttet sig. Søgningen er indledt efter mere langsigtede og faste løsninger i landets storbyer, hvor jagten på den perfekte adresse har højeste prioritet.
Vi har faktisk haft butikken i Göteborg kørende siden åbningen i oktober sidste år, og der leder vi virkelig efter et lokale, der kan blive permanent. Så må vi se præcis, hvornår det falder på plads.
Vi er selvfølgelig også sugne på en permanent butik i Stockholm, men så vil beliggenheden være A og O for os. Vi er også lige nu på Väla købcenter, hvor vi også var sidste år, og der skal vi være året ud. Så må vi se, hvordan året leverer, og træffe beslutninger om en eventuel permanent butik fremad.
Strategien bag sommerpausen
I e-handelsbranchen er konstant synlighed og uafbrudt optimering af annoncekampagner ofte en uskreven lov for at holde salgstallene oppe. Men i løbet af sidste års sommerperiode valgte Nässjö-selskabet at gå helt imod strømmen og udfordre branchenormen. Man trak simpelthen i håndbremsen for den digitale markedsføring og lod annoncekontiene ligge helt stille i to uger.
Det var et usædvanligt og tilsyneladende risikabelt træk for et selskab i kraftig vækst, men beslutningen var baseret på et ønske om at værne om organisationens interne velvære frem for konstant synlighed online.
Konsekvensen af to ugers pause havde ingen bemærkelsesværdig effekt på resultatet. Den hovedsaglige årsag til, at vi tog pausen, var helt ærligt mest, at vi i teamet skulle have lidt tid til at logge ud, samle inspiration og samtidig ikke have en alt for stressende periode, når vi skulle dække hinandens ferier.
Men i år vælger teamet at holde maskineriet i gang i sommermånederne. I stedet for at lukke ned planlægges der nu fuld aktivitet, hvor markedsføringen kører som normalt:
Desværre kommer vi ikke til at køre den samme pause i år. Det er en fælles beslutning, vi har taget i teamet, fordi vi har mange sjove begivenheder, som vi på Essnce vil besøge i løbet af sommeren.
Lederskab gennem intuition
I tidligere sammenhænge har selskabet kommunikeret, at personaleantallet er vokset til at omfatte over hundrede personer, hvilket let tegner et billede af en meget stor organisation. Kigger man derimod i årsregnskabet ser det anderledes ud, hvor det formelle gennemsnitlige antal ansatte i regnskabsåret 2025 er registreret til ni personer.
Da vi spørger Jonna, hvordan det hænger sammen, forklarer hun opsætningen bag kulisserne:
Det her er måske faktisk en stor del af vores "hemmelige sauce". Vi har jo hjælp fra Slashten, når det kommer til bemanding, så "100 ansatte" bliver måske lidt forkert. Vi har haft over 100 personer, der arbejder for Essnce, men ikke nødvendigvis hos Essnce. Men helt ærligt tror jeg meget handler om, at vi ikke forsøger at bygge ting for komplekst. Det skal være enkelt og sjovt, og indtil videre er det lykkedes os at bevare den følelse, selvom vi vokser.
At holde organisationen smidig har også krævet en tydelig opdeling af ansvaret i den absolutte top af selskabet.
For at forhindre, at det kreative tempo bremses op af operative detaljer, er styringen delt op i to separate spor. Det logistiske maskineri, der kræver faste strukturer og konstant effektivisering, håndteres helt af selskabets administrerende direktør Fredrik Nordendorph, som også er Jonnas mand. På den måde kan hun holde hænderne fri til i stedet at styre de dele af virksomheden, der kræver øjeblikkelig lyhorighed over for forbrugerne og hurtige strategiske skift.
Jeg er selvfølgelig ikke involveret i alt på samme måde længere. Jeg står primært for forretnings- og produktudvikling samt markedsføring, og der tror jeg stadig meget på mavefornemmelsen. Hvad siger kunden? Hvad føles rigtigt? Hvad mangler på markedet? Selvfølgelig spiller data også ind, men for os handler det ikke om at gøre tingene til rocket science. Det handler om at lytte, mærke efter og turde handle hurtigt.
Finansiering og fremtidig ekspansion
Virksomheden har indtil i dag finansieret sin vækst på egen hånd uden ekstern kapital, hvilket anses for en fordel for at bevare kontrollen over forretningsideen. Men interesse fra eksterne investorer findes. At tage kapital ind er dog ikke en prioritet i øjeblikket.
Vi er hidtil fuldt ud selvfinansierede, og det er noget, jeg er meget stolt af. Det har gjort, at vi har kunnet bygge Essnce på vores måde, med hurtige beslutninger, taget mange beslutninger på mavefornemmelsen og uden at skulle gå på kompromis med vores vision.
Siden er det klart, at der er en interesse udefra, især nu hvor selskabet er vokset hurtigt, og vi har fået denne type opmærksomhed. Men lige nu har vi ingen stress i at tage kapital ind. Hvis vi nogensinde skulle gøre det, skal det være med den rigtige partner, af den rigtige årsag og for at det faktisk hjælper os med at tage det næste skridt internationalt.
At læne sig tilbage efter de seneste succeser er ikke på dagsordenen for duftselskabet. Fremad kigger duoen nu mod endnu højere højder. Den målsætning, der nu er fastlagt, viser, at ekspansionsplanerne strækker sig langt ud over den nuværende slagmark.
Vi har storslåede planer fremad. For første gang har vi sat os ned for alvor og sat en tydelig målsætning for, hvor vi vil hen, og vi sigter mod milliarden, siger Jonna Gustafsson og afslutter med:
Vi vil bygge Essnce til en global duftvirksomhed med produkter, der dufter godt inden for flere forskellige kategorier. Det nærmeste delmål er at etablere os på flere nye markeder, men måske med mere fysisk tilstedeværelse som en del af strategien. Udover det vil vi fortsætte med at lancere flere sjove produktkategorier. Duft er så meget mere end bare parfume, og vi ser meget mange muligheder fremad.