Efter et ujævnt andet kvartal hvor salget faldt er Nelly Group igen tilbage på vækstsporet. I tredje kvartal steg modehandlarens nettoomsætning med 10,3 procent og landede på 313,1 millioner svenske kroner, en stigning fra 283,7 millioner under samme periode sidste år. Samtidig faldt driftsresultatet en smule til 42,4 millioner svenske kroner sammenlignet med 43,3 millioner året før.
En stærk sommerudsalg indledte perioden og ryddede op i forårets og sommerens varer, efterfulgt af et efterårssortiment, der konverterede bedre end i første halvår. Især kategorier som bukser, strik og toppe klarede sig godt takket være et tydeligt skift i moden.
Tvingedes til at ty til rabatter
Men den øgede omsætning havde en pris. Selvom antallet af aktive kunder og ordrer steg, faldt trafikken i Norden og især i de organiske kanaler. For at drive væksten blev Nelly derfor nødt til at skrue op for både kampagnetempoet og markedsføringsbudgettet. Det er en udvikling, som den afgående administrerende direktør, Helena Karlinder-Östlundh, analyserer med en tydelig selvkritik i rapporten.
Væksten krævede et højere rabatniveau og markedsføringsintensitet, hvilket betød, at markedsføringsomkostningerne som andel af nettoomsætningen steg til 10 procent. Samlet set viser udviklingen, at sortimentet endnu ikke har tilstrækkelig egen attraktionskraft, og at Nellys brandposition skal præciseres, skriver Helena Karlinder-Östlundh i direktørordet.
For at afhjælpe udfordringerne med kollektionerne arbejder ledelsen og bestyrelsen nu tæt sammen i de nye sortiments- og strategiudvalg, der blev oprettet tidligere på året. Målet er at systematisk øge præcisionen og modegraden i indkøbene samt at identificere tendenser betydeligt tidligere.
Dette arbejde har allerede begyndt at give konkrete resultater i starten af efterårs- og vintersæsonen. Gennem kortere leveringstider har indkøbsteams hurtigt kunnet tilføje nye trendfarver til allerede planlagte produkter, og fremadrettet venter en mere sammenhængende udvikling af hele forsyningskæden samt investeringer i støttesystemer og data.
Afskaffer fjernarbejde
For yderligere at øge tempoet i omstillingen blev der gennemført en stor intern ændring i september. Nelly flyttede da ind i et helt nyt hovedkontor i Göteborg og benyttede samtidig lejligheden til at stramme grebet om, hvor personalet udfører sit arbejde.
I september flyttede Nellys hovedkontor til nye lokaler i Göteborg, og vi gik samtidig over til at arbejde fra kontoret som hovedprincip. Ændringerne er en del af forbedringsarbejdet og har til formål at styrke det tværfaglige samarbejde og yderligere forkorte vejen fra beslutning til implementering, forklarer Helena Karlinder-Östlundh.
Den igangværende transformation sker samtidig med, at virksomheden forbereder sig på et dobbelt magtskifte i toppen. I august stod det klart, at Helena Karlinder-Östlundh forlader stillingen som administrerende direktør for at overtage skønhedskæden Kicks, og kort efter blev det meddelt, at også finansdirektør Josefin Dalum går videre til en ny rolle på Blomsterlandet. Rekrutteringen af deres afløsere er i fuld gang, men begge chefer sidder stadig i overgangsperioden.
Nu går e-handelsvirksomheden ind i det afgørende fjerde kvartal med blikket rettet mod lønsom vækst, en fortsat bearbejdning af det tyske marked og at skærpe brandets position i Norden. En vigtig brik i dette arbejde er virksomhedens tredje fysiske flagskibsbutik, som åbner dørene med et helt nyt butikskoncept på Fredsgatan i Göteborg i løbet af efteråret.