Sammenlægningen markerer slutningen på en æra for hudplejedestinationen Skincity som selvstændig virksomhed. Allerede for et år siden indikerede Kicks’ administrerende direktør, Carola Lundell, at næste skridt i strategien var at lukke hjemmesiden Skincity.com for i stedet at flytte tilbuddet under Kicks’ flag.
Nu flyttes også det juridiske hjemsted for virksomheden ind i moderselskabet. Ifølge de indsendte fusionsplaner er Kicks Group AB det overtagende selskab, mens Matas Sverige AB og Skincity Sweden AB er de afgivende parter. Processen blev indledt i januar 2026 og indebærer en forenkling af den svenske organisationsstruktur, hvor de administrative grænser mellem selskaberne udviskes.
Ændringen er i overensstemmelse med koncernens tidligere lancering af en fælles e-handelsplatform for at skalere initiativer på tværs af hele Norden. Kicks Group AB omsatte i det seneste regnskabsår 4,3 milliarder kroner, og Carola Lundell forklarer for Ehandel.se, at dette er et skridt for at gøre virksomheden mere fleksibel.
Dette handler om en strømlining af vores selskabsstruktur og er en ren juridisk og administrativ beslutning, der ikke påvirker vores organisation i øvrigt. Vi forventer, at alt er klart inden for kort tid.
Kunderne vælger budget
På trods af den administrative strømlining møder virksomheden udfordringer på markedet.
Så sent som i går præsenterede man sin rapport for perioden oktober til december 2025, hvor tallene viser, at Kicks’ omsætning faldt med 3,8 procent i kvartalet. Nedgangen forklares med, at kunderne i stigende grad vælger billigere alternativer frem for premiumsegmentet. Særligt i Sverige var efterspørgslen dæmpet i vigtige perioder som Black Week og julehandlen.
Den aktuelle fusion er dog ingen isoleret hændelse. I løbet af de seneste år har virksomhedens historik hos kreditoplysningsselskaber vist hyppige opdateringer af koncernstrukturen.
Det har været en periode med forandring, hvor selskaber som Axbeautyhouse og myself & friends tidligere er blevet integreret i koncernen. Den nuværende fusion ser ud til at blive den sidste brik i denne specifikke omorganisering. Da vi spørger om de mange opdateringer i koncernstrukturen, der er blevet bemærket i registrene over en længere periode, er ovre nu, svarer administrerende direktør, at det er korrekt.
Nordiske skaleringsfordele
Kicks er nu fuldt ud integreret i Matas-koncernen, en gigant, der omfatter 54 selskaber i 11 lande. Med i alt 235 butikker i Sverige, Norge og Finland og over 6 millioner medlemmer ser selskabet store muligheder for at bruge sin størrelse til at styrke kundeoplevelsen.
At være en del af Matas Group betyder, at vi kan arbejde endnu mere kraftfuldt på tværs af de nordiske markeder og fuldt ud udnytte skaleringsfordele, der styrker både vores tilbud og kundeoplevelsen. Vi har en unik platform til at arbejde datadrevet og skabe relevante og inspirerende kundeoplevelser i alle kanaler. Samtidig kan vi tilbyde vores partnere direkte adgang til Nordens største samlede kundebase inden for skønhed, hvilket yderligere styrker vores langsigtede position.
Forud for 2026 ligger fokus på at rulle tekniske nyheder ud og udvide det fysiske butiksnetværk for at møde det dæmpede marked med fornyet kraft.
"Har en klar ambition"
I løbet af det seneste kvartal åbnede fire nye enheder, og i maj planlægges en stor såkaldt ”statementbutik” på Drottninggatan i Stockholm. Carola Lundell ser dette som en central del af at forblive det foretrukne valg for skønhedskonsumenter:
Vi har en klar ambition om at blive den førende og mest komplette skønhedsdestination på hvert marked. I 2026 skruper vi op for arbejdet med relevant sortimentsudvidelse, et endnu stærkere fokus på egne mærker og fortsatte investeringer i både den digitale og fysiske kundeoplevelse.
Vi har for nylig lanceret en Kicks-app, som vil blive videreudviklet i løbet af året og er et vigtigt skridt i at knytte vores medlemmer tættere til os og muliggøre mere personaliserede oplevelser. Parallelt introducerer vi et forbedret butikskoncept, åbner nye butikker og fortsætter med at udvikle brandet for at forblive relevante i takt med, at kundernes behov og adfærd ændrer sig.
En bærende del af denne digitale satsning er således den nylancerede Kicks-app, som nu er gået live på alle markeder. Appen skal fungere som et bindeled mellem de digitale kanaler og de fysiske butikker for at skabe en mere sammenhængende købsrejse for medlemmerne.