Under regnskabsåret 2025/2026 meddeler skønhedsvirksomheden, at det er blevet tydeligt, at kunderne handler anderledes. En usikker situation i økonomien får købelysten i Norden til at bremse op. Særligt på den svenske markedsplads leder forbrugerne efter billigere varer. Dette har været en udfordring for Kicks, hvis udvalg primært består af dyrere premiumprodukter.
Virksomheden har valgt ikke at offentliggøre specifikke tal for hverken omsætning eller driftsresultat for denne seneste periode i sin kommunikation, men meddeler, at man lander på en uændret omsætning for hele året. Til sammenligning lå omsætningen på 4,3 milliarder svenske kroner det foregående år.
Salgstallene skulle dog have været faldende indledningsvist i slutningen af 2025, men udviklingen blev balanceret op senere i regnskabsåret.
Markedet har ændret sig hurtigt – særligt i Sverige. Kunderna er blevet mere prismedvetne, har et større rabatfokus og konkurrencen er intensiveret. Det kræver, at vi handler hurtigere og bliver endnu mere relevante for kunderne i deres hverdag, siger Carola Lundell, adm. direktør hos Kicks.
E-handel og egne varemærker vokser
For at tilpasse den løbende forretning til det nye marked ændrer skønhedskæden nu sit udvalg og investerer digitalt, blandt andet har man lancering en app i alle nordiske lande.
E-handlen steg med 8,4 procent i hele året, når datterselskabet Skincity ekskluderes. Selvom tredje kvartal var trægt, vendte salget online til en tocifret procentvis vækst i fjerde kvartal.
Samtidig satser virksomheden hårdt på egne varemærker, hvis salg steg med 15,7 procent i løbet af året. Men Kicks har også indkøbt flere eksterne varemærker for at udvide udvalget. Målet fremadrettet er at drive mere trafik ved at udvide produkthylden, uden at miste fodfæstet i de dyrere segmenter.
Vores strategi er fastlagt og handler om at give kunderne flere grunde til at besøge Kicks oftere. Det gør vi gennem et bredere udbud, flere attraktive prispunkter og flere relevante og unikke produkter – samtidig med at vi bevarer vores stærke position inden for High-End Beauty. Det skaber forudsætninger for en mere stabil og lønsom vækst fremadrettet, siger Carola Lundell.
Koncernen krymper
Udover e-handlen ombygger Kicks sin organisation grundlæggende. Bestyrelsen ledes nu af den udlandsbosatte formand Per Johannesen Madsen.
Kicks har det seneste år arbejdet aktivt med at fusionere sine forskellige datterselskaber. I slutningen af marts 2026 blev fusionerne formelt afsluttet, hvor Matas Sverige og Skincity Sweden gik op i moderselskabet. E-handlen Skincity er dermed nedlagt som en helt egen enhed for i stedet at leve videre under Kicks varemærke.
Allerede året før, i marts 2025, smeltede virksomhederne Axbeautyhouse og Myself & Friends ind i virksomheden.
LÆS OGSÅ: Kicks storsatsar: Dubblar ytan – "vill manifestera"
Eksternt udvider kæden sin tilstedeværelse og har i dag 237 butikker i Sverige, Norge og Finland. I Stockholm er der åbnet en ny flagskibsbutik på Drottninggatan. Næste skridt tages i oktober, hvor butikken i Westfield Mall of Scandinavia udbygges og fordobler sit areal til 500 kvadratmeter. Virksomheden åbner også nye butikker på 300 kvadratmeter i både Malmø og Helsinki og ekspanderer ved Aker Brygge i Norge.