Sommeren i tal: modet tog fart
Juli blev en stærk måned. Tøjforhandlingen steg 6,7 procent sammenlignet med samme måned sidste år, og det er e-handlen, der trækker det store læs, plus 16,2 procent online mod kun plus 4,9 i butik. Skohandlen gik lidt forskellige veje, butik plus 2,7 procent men e-handel minus 6,4, hvilket viser, at det ikke er en helt lige tendens på tværs af alle områder.
Klart mest tydeligt er nok, at premiumsegmentet vokser hurtigst, plus 8,7 procent i juli, før lavpris og mellemsegment. Sofia Larsen fra Svensk Handel opsummerede det godt: "efter flere hårde år ser vi nu flere tegn på, at den svenske økonomi er på vej i den rigtige retning." Jeg er enig, og jeg tror, der er flere forskellige forklaringer på det.
Kvartalsrapporterne viser, hvor ujævnt det går
Vores redaktør Izabella Borowska har de seneste uger skrevet om flere virksomheder, der giver et godt billede af, hvor splittet genopretningen faktisk er. Skinome, den svenske hudplejevirksomhed med premiumprodukter, fik sit første lønsomme kvartal i Q1 i år efter at have vokset 40 procent indtil videre i 2026, oven på en omsætning på 53,2 millioner kroner i 2025, hvor en abonnementsmodel med tilbagevendende indtægter har gjort forskellen. Det er præcis den type svenske nichevirksomheder, som jeg tror ligger bag en del af væksten i premiumsegmentet, vi så i juli.
Kjell & Company, som netop er kommet med sin Q2-rapport, viser samme tendens, men fra et tungere udgangspunkt. Omsætningen steg 8,4 procent til 574,3 millioner kroner, og tabet blev kraftigt reduceret, driftsresultatet gik fra minus 14,5 til minus 5,7 millioner. Adm. direktør Sandra Gadd fremhævede selv "en stærk udvikling online" som en af forklaringerne sammen med bedre lager tilgængelighed og mere struktureret arbejde med prissætning.
Boozt voksede 13 procent i Q2 og næsten fordoblede sin ebit-margin til 6,5 procent. Men adm. direktør Hermann Haraldsson var selv tydelig med, at væksten "først og fremmest skyldes de strukturelle ændringer, vi har foretaget, ikke den generelle forbrugerefterspørgsel". Han peger på et 55 procent bredere sortiment og en AI-drevet shoppingassistent snarere end en generel medvind. En god påmindelse om, at ikke alle flotte tal handler om det samme.
Så selvom vi ønsker det, er der ikke fest overalt. Komplett rapporterede i sit Q1, at den svenske webshop har passeret en milliard kroner i omsætning, hvilket er godt, men koncernen kæmper samtidig med nedskrivninger i Netonnet og Webhallen, hvor de selv kalder det "en forsigtig stabilisering" snarere end en vending. Så billedet er ikke, at alle e-handlere rider på den samme bølge, det er snarere, at de mindre, nicheprægede og digitalt rendyrkede virksomheder og de større, der har turdet ombygge sig i grunden, lige nu vinder frem.
Toldændringer ændrede spillet midt på sommeren
Patrik Mũller skrev for nylig på Ehandel.se om noget, som jeg tror vil præge efteråret mere end næsten noget andet: fra den 1. juli i år blev der indført en ny EU-told på 3 euro pr. varekategori for pakker fra lande uden for EU. Effekten kom lynhurtigt. Ifølge Tullverket faldt antallet af udenlandske pakker med næsten 70 procent i juli sammenlignet med samme måned sidste år, og det er Temu og Shein, der tager den værste stød, da tolden ofte hæver totalprisen med omkring 30 procent på netop den type små bestillinger.
Det her er, som Patrik skriver, meget gode nyheder for svenske e-handlere, især i lavprissegmentet, der har konkurreret direkte mod de platforme. Og jeg tror, det siger noget om, hvorfor netop mode-e-handlen voksede så meget i juli. Når det pludselig bliver dyrere og mere besværligt at bestille direkte fra Kina, vender flere sig mod svenske og nordiske alternativer i stedet, gerne noget der er lokalt produceret eller i hvert fald leveres hurtigere fra et lager i nærheden. Det er præcis den type nærliggende lager, jeg skrev lidt om i foråret, men nu er det tolden snarere end transportomkostningerne, der skubber forbrugerne derhen.
Situationen lige nu: roligere, men ikke rolig
Riksbanken holdt styrenten stille på 1,75 procent, inflationen lå på lave 0,7 procent i juli, og Konjunkturinstitutet skruede i sin augustprognose væksten for 2026 op til 2,4 procent. Handelsbarometeret er også blevet styrket siden foråret, husholdningernes købekraft ser altså ud til gradvist at blive bedre.
Samtidig fik vi en påmindelse så sent som den 7. august om, at uroen aldrig er helt væk. Nye angreb omkring Hormuzstrædet fik olieprisen til at stige næsten fire procent på en dag, brentolien blev handlet over 84 dollar pr. tønde og er allerede nu oppe i næsten 92 dollar as we speak. Det er den type begivenhed, der kan ramme fragtomkostningerne med få dages varsel, og den vil helt sikkert dukke op igen inden årets udgang.
Hvad venter os i efteråret?
Hvis jeg skal gætte: mode og skønhed ser ud til at fortsætte med at føre an, vi skrev for nylig, at de kategorier topper listen over, hvad svenskerne planlægger at købe, og at næsten halvdelen af alle vareindkøb forventes at ske online i tredje kvartal. Toldeffekten vil også holde sig og måske endda forstærkes, når flere forbrugere vænner sig til at handle svensk og nordisk i stedet for fra Asien, det gavner især de handlende, der kan tilbyde hurtig levering og lokalt lager, og de nicheprægede virksomheder. Renten vil sandsynligvis forblive, hvor den er de nærmeste måneder, men KI's advarsel om en stigning senere på året er værd at holde øje med, for slår den til for tidligt, kan den dæmpe julehandlen. Regeringens budget for 2027, som normalt fremlægges i september, men som sandsynligvis vil blive udsat pga. valgår, bliver et joker, yderligere stimulanser kunne sprede den købekraft, der allerede er på vej tilbage. Og så har vi Hormuzstrædet, som jeg mistænker vil give os mindst én ubehagelig overskrift, inden vi er helt inde i efteråret. Om få uger tager jeg selv til Shoptalk i Nashville for at stemme af, hvor den amerikanske e-handel står, og hvilke trends der er på vej herover. Jeg vender tilbage med en rapport derfra.
Så i hvilken retning bevæger det sig? Lige nu i den retning, vi helst vil se, opad, med modet og e-handlen i spidsen. Men den, der bygger sin efterårsplanlægning på, at alt skal rulle på i ro og mag, risikerer at gøre sig en bjørnetjeneste. Hold godt fast i lager nærheden, hold øje med tolden og omverdenen, og vær hurtig til at reagere, for det er stadig de ting, der afgør, om skridtet fremad bliver varigt denne gang.