I forbindelse med en strategisk transformation ændrer Mathem udseende. Den nye identitet, hvor farven gul spiller en central rolle, er inspireret af international ekspresslogistik og har til formål at signalere fart og effektivitet. Den nye grafiske identitet minder også om profilen for søsterbutikken Oda i Norge. Ændringen vil være synlig i virksomhedens app og på leveringsbilerne i bybilledet.
Bag den nye satsning ligger en ny teknisk platform, der ifølge virksomheden har muliggjort en højere operationel effektivitet.
Vi udfordrer ikke for udfordringens skyld, men fordi det svenske folk fortjener et bedre alternativ til de gamle indkøbsvaner. Det er den operationelle effektivitet i Mathems rene online-model, der gør det muligt at tilbyde prismatch på over 500 varer i forhold til markedets laveste priser, siger Sara Tranarp, Sverigechef hos Mathem.
Udover prisfokus lancerer Mathem også en forstærket kvalitetsgaranti for frugt og grønt for at imødekomme kundernes krav til friskvarer ved e-handel.
Vi ved, at kvalitet er afgørende, når man handler mad online. Derfor har vi en garanti, hvor vi lover de friskeste varer direkte til døren. Vi har markedets korteste vej fra jord til bord, da varerne aldrig tager en omvej gennem butikken, forklarer Sara Tranarp.
Tidligere kritik af "oligopol"
Mathems offensiv kommer på et tidspunkt, hvor prisspørgsmålet i dagligvarehandlen er meget aktuelt. I slutningen af 2025 gik virksomheden ud i et skarpt angreb på de dominerende aktører i branchen. Sara Tranarp beskrev dengang det svenske marked som et oligopol, hvor tre aktører kontrollerer over 85 procent af salget.
Særligt fokus ligger på den kommende momsreduktion på fødevarer, som planlægges at træde i kraft i april 2026. Momsen sænkes midlertidigt fra 12 til 6 procent for at styrke husholdningernes købekraft. Mathem har tidligere garanteret, at hele reduktionen ubeskåret skal nå forbrugerne, samtidig med at de har udtrykt bekymring for, at markedets største aktører ikke vil handle på samme måde.
I en sådan struktur er der en åbenlys risiko for, at en stor del af momsnedsættelsen aldrig når forbrugerne. Det ville være dybt uheldigt. Reformen er til for at styrke husholdningernes økonomi, ikke for at styrke de allerede dominerende aktørers marginer, skrev Sara Tranarp i et debatindlæg i efteråret.
Myndighedsovervågning af priserne
Regeringen har givet Forbrugerstyrelsen og Konjunkturinstituttet til opgave at følge prisudviklingen nøje gennem en nyoprettet "Madpriskommission". Formålet er at forhindre, at handlende hæver priserne på forhånd inden momsnedsættelsen.
LÆS OGSÅ: E-handlaren lover at sænke priserne - ”ikke vores indtægt”
Svensk Dagligvarehandel har tidligere stillet sig kritisk over for, hvad de anser for at være et forenklet billede af prisfastsættelsen og påpeger, at faktorer som valutakurser og energipriser spiller ind, udover marginer i butiksleddet.
For Mathems del betyder den nye gule profil en visuel markering af, at virksomheden nu skrupper op for konkurrencen om de svenske madkunder, lige inden de nye momsregler træder i kraft.