Gap Inc. har skabt en helt ny stilling som underholdningschef og ansat Pam Kaufman i rollen. Hun kommer senest fra Paramount, hvor hun har været ansvarlig for globale forbrugerprodukter og en organisation, der strækker sig over 170 markeder. Den 2. februar tiltræder hun ledelsen og refererer direkte til virksomhedens administrerende direktør Richard Dickson.
Initiativet har fået navnet "fashiontainment". Tanken er at udviske grænsen mellem mode og underholdning. I stedet for blot at sælge tøj på traditionel vis skal virksomheden nu opbygge en platform for indhold og licensiering.
Sigter mod film og spil
Dette inkluderer konkrete investeringer inden for musik, tv, film, sport og spil. Målet er at skabe fortællinger, der får kunderne til at knytte bånd til mærker som Gap og Old Navy på samme måde, som de gør med deres yndlingsfilm eller kunstnere.
Mere specifikt åbner virksomheden et nyt kontor på Sunset Boulevard i Los Angeles til foråret. Kontoret bliver et centralt punkt for at integrere virksomhedens produkter i film- og serieproduktioner samt andre kulturelle begivenheder. Pam Kaufman vil pendle mellem Los Angeles, New York og San Francisco for at drive visionen fremad.
Arbejdet med at gøre mode til underholdning er allerede gået i gang. Gap har gennemført kampagnen ”better in denim” sammen med musikgruppen Katseye, og mærket Old Navy har lanceret sin første fælles kollektion og oplevelse sammen med Disney. Virksomheden har også været til stede under NBA's All-Star-weekend.
Vil skabe fans i stedet for kunder
Ifølge administrerende direktør Richard Dickson køber dagens kunder ikke kun tøj, men de søger mærker, der deltager i kulturelle samtaler. Gennem den nye strategi skal virksomheden skabe bevægelser og fans, snarere end blot kunder.
Pam Kaufman skal bruge sine kontakter inden for licensiering og underholdning til at skalere disse samarbejder op. Mens de forskellige mærkers egne teams fortsat er ansvarlige for design og produkt, bliver Kaufmans opgave at sikre, at disse ideer når ud på nye platforme og gennem de rigtige samarbejdspartnere.