Et af de berørte selskaber er Topsports International Holdings, som er Nikes største distributør på det kinesiske fastland. Salget af Nike-produkter via Topsports onlineplatforme stod for omkring 22 procent af distributørens samlede indtægter i det regnskabsår, der sluttede i februar. Meddelelsen om, at onlineaftalen opsiges, fik Topsports aktie til at falde med over 20 procent på Hongkongbørsen under onsdagens handel. Samarbejdet vedrørende fysiske butikker vil dog fortsætte.
Topsports administrerende direktør Yu Wu udtalte sig om ændringen i en pressemeddelelse og understregede, at relationen med sportsgiganten fortsætter i de fysiske kanaler. Han sagde, at denne justering vil medføre et vist kortsigtet pres på deres forretning, men at de er fast overbeviste om, at denne retning på mellemlang og lang sigt vil bidrage til at fremme et mere sundt, ordnet og bæredygtigt detailhandelsystem i Kina, samtidig med at kundeoplevelsen og produkternes appel forbedres yderligere.
Beslutningen kommer i en periode, hvor Nike har oplevet faldende indtægter på det kinesiske marked. I regnskabsåret 2026 faldt indtægterne i regionen med 11 procent, hvilket var det ottende kvartal i træk med nedgang. Samtidig har konkurrenten Adidas rapporteret en stigning i indtægterne i Kina med 13 procent i 2025, efterfulgt af vækst også i fjerde kvartal.
"Reducér fragmenteringen"
Cathy Sparks, ny vicepræsident og chef for Nike i Kina, oplyser i et brev, at den nye digitale strategi er udformet for at forenkle for forbrugeren. Hun skrev, at de nye flagskibsbutikker vil fungere som en enkelt destination for Nike inden for disse økosystemer, med tydeligere produktpræsentation, stærkere storytelling og mere sammenhængende kunderejser. Hun tilføjede, at det handler om at styrke de platforme, hvor forbrugerne allerede starter og afslutter deres shoppingrejse, og sikre, at disse oplevelser er direkte, konsistente og utvetydigt Nike. Ifølge Sparks handler strategien ikke om at reducere tilgængeligheden, men om at reducere fragmenteringen og styrke kunderejsen.
Visse observatører på finansmarkederne er dog skeptiske over for, om en omstrukturering af salgskanalerne er tilstrækkelig til at vende udviklingen. Analytikere drager paralleller til Nikes tidligere beslutningstagning i Nordamerika, hvor reduceret engros salg førte til tabt markedsandel.