Det var i løbet af sidste år, at Frasers Group trådte til som ejer i sportskæden XXL. Siden da har et omfattende omstruktureringsarbejde været i gang for at stabilisere virksomheden. Nu meddeler selskabet, at man er klar til at introducere sit eget varemærke, Sports Direct, på det nordiske marked.
Premieren sker i Finland, hvor en flagskibsbutik på næsten 2.800 kvadratmeter planlægges åbnet i indkøbscentret Citycenter i Helsinki i løbet af foråret 2026.
Personale flyttes fra XXL
Etableringen betyder, at Frasers Group nu realiserer sin strategiske plan om at drive både XXL og Sports Direct på markederne i Sverige, Norge og Finland. Målet er at positionere sig som den førende sportsforhandler i regionen ved at udnytte synergier mellem selskaberne.
Personalestyrken til den nye butik rekrutteres internt. Medarbejdere fra XXL’s tidligere butik i Kluuvi, som lukkede i november 2025, vil blive flyttet over til den nye enhed og arbejde under Sports Directs varemærke.
Frasers Group har som ambition at blive den førende sportsforhandler i Norden, og udnytter styrkerne hos både XXL og Sports Direct for at nå dertil. Ved at kombinere XXL’s lokale ekspertise og butiksnet med Sports Directs globale skala og infrastruktur skabes et endnu stærkere helhedstilbud for sports- og livsstilskunder i regionen, siger Nick Fox, adm. direktør for XXL, i en kommentar.
Fokus på oplevelsesbaseret handel
Den nye butik vil strække sig over to etager og rumme specialafdelinger for blandt andet løbeanalyse, fodbold og friluftsliv, samt værksteder til service af cykler og ski.
Kristian Hohenthal, adm. direktør for ejendomsselskabet Sponda, ser etableringen som et bevis på, at internationale aktører ser potentiale i den fysiske handel i Norden.
Vi er særligt glade for, at Sports Direct har valgt Helsinki til lanceringen af sin første flagskibsbutik i Norden, hvilket understreger den voksende interesse fra nye varemærker for markedet, siger han.
Del af en bredere omnikanalstrategi
Satsningen på fysiske flagskibsbutikker sker parallelt med digitale investeringer. Ehandel.se har tidligere rapporteret om XXL’s arbejde med at skærpe sin e-handel, hvor kommunikationsdirektør Jan Christian Thommesen har understreget, at kanalerne ses som komplementære snarere end separate dele.
Blandt andet arbejder koncernen med at implementere AI-løsninger og digitale værktøjer, såsom fodscanning, for at mindske returgrader og øge købstrygheden online. Den nye infrastruktur skal sikre, at sortiment og ekspertise flyder problemfrit mellem de fysiske butikker – nu under to varemærker – og den digitale forretning.