Det er intense dage på Prisjakts hovedkontor, når Ehandel.se er på besøg for at møde ledelsen og teste den nye teknologi inden lanceringen. Kun tre dage efter fredagens omtalte børsnotering på Nasdaq First North Premier Growth Market, hvor selskabet blev vurderet til 675 millioner kroner og aktien blev kraftigt overtegnet, gennemfører prisportalen mandag en omfattende tredobbeltsatsning.
I dag lanceres nemlig en helt ny, samtalebaseret AI-shoppingassistent, der skal fange forbrugerne betydeligt tidligere i købsprocessen. Samtidig ruller selskabet en ny visuel brandidentitet og et moderniseret logo ud.
Bag det tekniske skift står blandt andre Peter Stark, teknik- og produktchef (CTO og CPO) med syv år i selskabet og over 20 års erfaring med produktudvikling fra blandt andet Sony Ericsson, samt Ola Lindberg, produktejer for AI-satsningen med seks år hos Prisjakt og en baggrund fra blandt andet Ebay.
Da Ehandel.se sætter sig ned med duoen på hovedkontoret, fortæller Peter Stark, hvorfor ledelsen valgte at ændre både produkt og brand samtidig:
Vi følte, at det her er en så stor forandring, at det ikke var nok bare at sige, at produktet har fået en ny funktion. Vi var nødt til faktisk at ændre hele branding på hele selskabet og alle produkter samtidig for at signalere, at der kommer et nyt Prisjakt ud. Og så faldt det sammen med børsintroduktionen også, så der var meget på én gang. Men der var brug for en erklæring om, at vi er på vej et andet sted hen.
Under arbejdet med den nye identitet diskuterede ledelsen endda, om selskabet skulle skifte navn helt, men landede i, at brandet rummer for meget indarbejdet tillid til at blive skrottet. I de nye reklamefilm, der nu rulles ud, nævnes heller ikke forkortelsen AI med et eneste ord, da teknologien i sig selv ikke er det, almindelige forbrugere efterspørger.
Fra hurtige tabeller til maratontræning
For de millioner af svenskere, der har vænnet sig til at bruge siden som en sidste priskontrol, vækker omstillingen et givet spørgsmål: er det her slutningen på den klassiske tabel med laveste pris øverst? Svaret fra ledelsen er et bestemt nej, da assistenten i stedet lægges som et interaktivt lag oven på den eksisterende tjeneste.
Peter Stark pointerer, at grundfunktionen for den, der allerede ved, hvad vedkommende vil have, forbliver helt intakt:
Hvis du bare skal søge på Iphone 17, så skal du få en liste over Iphone 17-telefoner meget, meget hurtigt. Vi er omhyggelige med at bevare det, der er godt, og tilføje et nyt lag til det.
Udfordringen, som Prisjakt har kæmpet med i mange år, er, at produktkataloget nu rummer over 18 millioner produkter og en mængde avancerede filtre, prisgrafer og sammenligningstabeller. For den, der ikke er ekspert i en bestemt produktkategori, er tærsklen til tider blevet høj, men med det nye samtaleinterface kan kunden starte i et behov snarere end i et modelnavn, forklarer Peter Stark:
Før kunne det have været sådan, at du har skrevet, at du skal have et par Adidas-løbesko, gået til den side og klikket dig ud. Nu kan du skrive, at du skal løbe New York-maraton om tre måneder, og så starter vi der i stedet. Derefter kan assistenten hjælpe dig med at finde sko blandt Prisjakts 18 millioner produkter og alle priser.
For produktejeren Ola Lindberg handler det store løft snarere om, at brugeren ikke længere behøver at forlade siden for at foretage sin research på eksterne fora eller videosider:
Tidligere har man ofte været nødt til at gøre sin research på Youtube eller andre sider og derefter komme til Prisjakt med færdige fakta for bare at tjekke prisen. Nu kan hele den undersøgende del ske direkte i dialogen. Samtidig ser vi, at det tager tid for brugerne at vænne sig til, hvad teknologien faktisk kan klare. Mange er så vant til søgefeltet, at de bare skriver et enkelt produktnavn, før de indser, at de kan føre en samtale og bede om vejledning ud fra deres behov.
Ved at samle eksperttests, brugeranmeldelser, prisovervågning og prishistorik i en og samme dialog mener duoen, at vejen fra vag idé til gennemtænkt køb komprimeres betydeligt.
Uændret prisliste og gratis listning
Blandt svenske e-handlere har overgangen til AI-baseret rådgivning samtidig vækket spørgsmål om, hvordan produkterne udvælges, og om betalende partnerbutikker vil blive begunstiget i anbefalingerne. Her fastslår ledelsen, at de grundlæggende spilleregler, der har gældt siden starten, er uændrede.
Peter Stark understreger, at sorteringen på produktsiderne ikke kan købes sig til:
Vi ændrer ikke, når vi opfører priser på et produkt – det er stadig lavest til højest af alle, der sælger. Det ændres ikke. Grundlaget og hele vores troværdighed hviler på det. Vi bygger på, at man skal kunne foretage et godt køb, og så skal det være komplet og korrekt information.
Selv butikker, der ikke er betalende kunder med direkte links, vil som tidligere blive vist med deres priser i listerne. Ola Lindberg mener, at fuld dækning på markedet er en forudsætning for, at forbrugeren skal stole på rådgivningen:
Alle butikker kan offentliggøre deres sortiment på Prisjakt. Det koster ligesom ingenting. Vi viser, hvem der sælger det til hvilken pris, selvom de ikke betaler klikafgift direkte. Fjerner man 40 procent af produkterne, hvordan skal brugeren så vide, at det er det rigtige produkt?
For mindre og niche-e-handlere kan den samtalebaserede model desuden blive en fordel. I traditionelle søgninger har de mest klikkede produkter ofte cementeret deres pladser i toppen af popularitetslisterne, men når kunden beskriver et specifikt anvendelsesområde i chatten, får selv mere specialiserede butikker og mærker længere nede i listerne chancen for at blive fremhævet.
Sponsorerede agenter og nye annonceformater
Selvom den upartiske prisliste er fredet, åbner AI-assistenten for nye kommercielle veje. Klikmodellen (CPC) ud til butikkerne er fortsat rygraden i forretningen, men Prisjakt henter nu inspiration fra, hvordan globale giganter som Amazon integrerer annoncering i deres AI-værktøjer.
Peter Stark beskriver, hvordan annonceforretningen forventes at tage form i det nye miljø:
I det store og hele er det stadig annoncering, vi arbejder med, og klik ud til butikker er stadig til stede. Men med shoppingassistenten åbnes helt nye muligheder for at eksponere mærker og butikker. Vi kigger meget på, hvad Amazon gør med sponsorerede agenter. Forhåbentlig bliver annoncerne meget mere relevante for brugeren og integreret i miljøet. Hver pixel skal være relevant.
Ola Lindberg ser for sig, at mærker og producenter, der sidder på dyb detaljeviden om deres egne produkter, skal kunne bidrage med deres stemme som et tydeligt deklareret supplement i samtalen uden at det indkrænker den uafhængige pris sammenligning.
Egen data som rygrad
Rent teknisk har Prisjakt arbejdet med maskinlæring for at kategorisere produkter og priser siden slutningen af 2010'erne. Selve byggeriet af den nye shoppingassistent tog dog for alvor fart i slutningen af januar i år, hvor udviklingsteamet også tog hjælp fra AI til at skrive store dele af koden.
Ledelsen traf tidligt beslutningen om ikke at forsøge at bygge egne generelle sprogmodeller fra grunden. I stedet kombineres Google Gemini og mindre specialmodeller med Prisjakts egen infrastruktur og database med hundredvis af millioner prispunkter, der opdateres flere gange om dagen, forklarer Ola Lindberg:
Selve grundmodellen bliver næsten som en commodity. Vi bruger Gemini til visse dele, men vi har bygget det så fleksibelt, at vi kan udskifte komponenter. Modellen i sig selv er ikke værdien – værdien er produktet, man skaber omkring med vores data og brugeroplevelsen.
Peter Stark fremhæver, at det netop er kontrollen over realtidsdata, der adskiller en specialiseret shoppingassistent fra generelle chattjenester som Chat GPT:
Egentlig er det kun selve intelligensen og evnen til at ræsonnere og generere tekst, som vi tager fra Gemini. Al data omkring kommer fra os. Vi skal have realtidsdata og kontrollere vores data, i modsætning til generelle AI-tjenester, der ofte sidder på cached data.
At slippe en samtale motor løs med billedgenkendelse har samtidig krævet omfattende arbejde med sikkerhedsspærrer, såkaldte guardrails. Under de interne tests blev filtrene indstillet så snævert, at en udvikler, der fotograferede sin frokost og spurgte, hvilket køkkenudstyr der var brug for til at lave maden, blev blokeret af systemet, før balancen blev justeret.
Grænsen mod emner, der mangler kobling til handel, er dog fortsat knivskarp, konstaterer Peter Stark:
Vi vil ikke have, at den begynder at tale om politik eller Trump, men holde sig strikt til shopping og produkter. Men det er en svær balancegang, hvor grænsen skal trækkes, når samtalen begynder i noget hverdagsagtigt, der derefter fører videre til et køb.
Netop derfor har selskabet valgt at lancere tjenesten bredt nu for at kunne finjustere grænsedragningerne i takt med, at forbrugerne begynder at interagere med værktøjet i skarpt lag.
Synet på de nye udfordrere og fremtidens købsknap
Storsatsningen rulles ud i et leje, hvor konkurrencen på det svenske marked er blevet skærpet. Under efteråret har Ehandel.se rapporteret om, hvordan nye udfordrere som Fyndvi, Dubbelkolla og Prisgeek er trådt ind for at udfordre med alternative forretningsmodeller uden klikafgifter.
På Prisjakt tager man imod den nye konkurrence roligt og peger på, at den reelle trussel snarere ville være, hvis al produktsøgning slugtes af en enkelt global techgigant, siger Peter Stark:
Først og fremmest ser vi det som et kvittering og en validering på, at folk faktisk ønsker pris sammenligningstjenester. Den største trussel mod os ville være, hvis det åbne web forsvandt, og der kun var Google tilbage. Jo mere konkurrence der er, og jo flere der ved, at man kan gå udenfor Google for at lede efter produkter, desto bedre er det for os.
Ola Lindberg tilføjer, at moderne AI-værktøjer ganske vist gør det betydeligt lettere end for nogle år siden at bygge de første 50 til 60 procent af en pris sammenligningsside. Den store tærskel ligger ifølge ham i den anden halvdel af rejsen: at håndtere, rydde op og strukturere beskidt produktdata i realtid over titalls millioner artikler, hvor handlere konstant ændrer produkttitler af søgemotormæssige årsager.
Når blikket vendes mod de kommende år, er en af de varmeste branchespørgsmål, om forbrugeren snart vil kunne fuldføre hele købet direkte inde i assistenten uden at forlade siden. Prisjakt følger udviklingen af nye standarder som UPC og UGP, men understreger, at netbutikkerne altid skal stå som sælgere, forklarer Peter Stark:
Teknikken, hvor du faktisk kan have en købsknap på Prisjakt, men hvor butikken stadig er merchant of record og ejer købet og kunderelationen, er meget interessant for os. Så snart den teknik er tilgængelig og moden, vil vi se på det. Vi respekterer, at butikkerne vil håndtere deres kunderelation.
For at nå målet om inden for to år at være Nordens selvfølgelige shoppingassistent kræves der dog mere end ny teknologi, det handler om at bryde en dybt rodfæstet menneskelig adfærd. Ola Lindberg konstaterer, at forbrugerne nu står over for den største ændring af, hvordan man leder efter varer på to årtier:
Vi er jo skadet af Google. I 20 år har man lært at skrive nøgleord på en bestemt måde, og egentlig er næsten ingenting sket inden for søg på den tid. Nu gælder det om at lære om og bare skrive, hvad man faktisk vil gøre.
For Peter Stark, som har oplevet en række tekniske paradigmeskift i sin karriere, er mandagens lancering i kombination med børsnoteringen en af de mest begivenhedsrige milepæle hidtil:
Jeg har nogle år til pension, men at få lov til at opleve et så stort teknisk skifte er utroligt sjovt. Jeg husker, da internettet kom, da mobiltelefonerne kom, og da Google og Facebook var helt nye. At nu få lov til at være med til at omstille hele selskabet, vende brandet og samtidig gå til børsen er modigt af os, afslutter han.