Priskommunikation er en central del af e-handlen, men i juni trådte to velkendte virksomheder forkert og blev dømt for vildledende markedsføring.
Outnorth sendte en sms med et lokkende medlemstilbud til sine kunder. I beskeden stod der, at kunden fik 25 procent rabat på et køb, hvis man var eller blev medlem. Men for den, der klikkede på linket i beskeden, ventede en anden virkelighed.
Her fremgik det, at rabatten kun gjaldt ved køb af to varer, som desuden skulle koste mindst 699 svenske kroner stykket. En privatperson bemærkede betingelserne og anmeldte udsendelsen for at være vildledende.
Outnorth gav anmelderen ret i sin vurdering.
Markedsføringen kan fejltolkes i dette tilfælde. Vi har haft mangler i rutinen og vil straks afhjælpe dette i vores processer omkring tydelighed i sms'er og sikre, at vores interne politik følges ved tydeligt at henvise til betingelser for medlemstilbud, oplyste Outnorth til RO.
Reklamombudsmanden fremhævede i sin vurdering, at hver reklameenhed skal bedømmes for sig. Den uddybende information, der fandtes bag linket, kunne derfor ikke redde udsendelsen.
Konklusionen var, at en gennemsnitsforbruger sandsynligvis opfatter teksten i sms'en som, at rabatten gælder helt uden betingelser, hvilket gjorde reklamen vildledende.
To personer anmeldte Mathem
Et lignende overtrædelse vedrørende pris og betingelser fældede netmadgiganten Mathem. I en annonce publiceret på Expressens site viste Mathem en klynge bananer sammen med overskriften om, at man nu var billigst på hverdagen. Under overskriften stod der, at man havde samme pris som i butikken, men uden at gå i butikken. I midten af annoncen blev placeret et sort mærkat, der angav en prismatchning på over 500 varer.
To privatpersoner reagerede og anmeldte kampagnen. Den ene mente, at ordet billigst gav et forkert billede af, at Mathem's hele sortiment var billigst i hverdagen. Den anden påpegede, at annoncen skjulte, at sammenligningen kun gjaldt mod et fåtal udvalgte butikker.
Mathem bestred anmeldelsen og forklarede sin strategi for ordvalget:
Ved at bruge formuleringen bruger vi ordet lig som en direkte modifikator til superlativet billigst. Dette betyder, at vi ikke fremsætter krav på et eksklusivt prislederskab, men kommunikerer en prisparitet med de billigste alternativer på markedet for relevante hverdagsindkøb.
Mathem understregede også, at begrænsningen på over 500 varer var tydeligt synlig direkte i annoncen og ikke gemt bag et klik, samt at disse varer repræsenterede en normal hverdags handel for en børnefamilie.
Opinionsnævnet gik dog ikke med til Mathem's linje.
Nævnet fastslog, at budskabet var uklart og tvetydigt. Det fremgik ikke tydeligt, om prismatchningen gjaldt konkurrenters priser i fysiske butikker og online, eller om det handlede om prissænkninger i forhold til Mathem's egne tidligere priser. Annoncen blev dermed dømt for at være vildledende.
Usunde idealer og objektificering i fokus
Det andet store område i junirapporterne vedrører, hvordan menneskelige kroppe eksponeres og fremstilles i e-handelens billedsprog. Her blev flere virksomheder dømt for både kønsdiskrimination og manglende socialt ansvar.
H&M fik en dobbelt dom i juni vedrørende billeder, der afbildede ekstremt tynde modeller, hvilket opinionsnævnet mente kunne bidrage til usunde og skadelige idealer. Den første anmeldelse vedrørte en produktside på sitet, hvor en ung kvinde poserede i en kort halterneck-kjole. Hendes pose og styling fremhævede en meget tynd overarm og hendes kraveben, hvilket fik en anmelder til at reagere på, at modellen så mager ud.
H&M erkendte manglerne omkring det specifikke billede.
Vores ambition er, at billeder skal præsentere kollektioner og produkter på en måde, der inspirerer og er relevant for kunder på vores mange markeder rundt om i verden; formålet er aldrig at formidle eller forstærke et bestemt kropsideal. Efter at have set over det aktuelle billede i forbindelse med anmeldelsen, konstaterer vi dog, at det ikke lever op til vores ambition, og at vi har haft mangler, når det kommer til blandt andet fotovinkel og styling, meddelte H&M.
Virksomheden fjernede billedet og erstattede det. På trods af dette blev sagen behandlet af opinionsnævnet, som fandt, at modellen blev fremstillet på en måde, der gav indtryk af, at hun var ekstremt tynd.
Kort efter blev H&M igen dømt af samme årsag.
Denne gang vedrørte det en sort-hvid mobilannonce for en smock-top inden for kampagnen for denim. Modellen sad udendørs med bare arme og fremtrædende kraveben. H&M mente i dette tilfælde, at billedet viste en naturlig pose og ikke formidlede et usundt budskab, men opinionsnævnet var af en anden mening. Også denne annonce blev dømt for at være udformet uden behørig følelse for socialt og professionelt ansvar.
Protein.se skulle vise hudtone – blev anmeldt for objektificering
Grænsen mellem produktfokus og seksualisering blev prøvet i løbet af måneden. Virksomheden Protein Com blev dømt for en Facebook-annonce for solbruningskapsler. Annoncen viste en kvinde iført en lille bikinibehå, beskåret så hendes ansigt ikke ses. Billedet fokuserede på forskellen mellem den rødbrune hud og den hvide hud under bikinien.
Anmelderen anså reklamen for at være objektificerende og lagde fokus på en kvindes bryst snarere end produktet. Protein Com svarede, at formålet var at vise en linje efter solbrænding, men medgav, at udformningen ikke var helt gennemtænkt.
Formålet var at vise et resultat i forbindelse med hudtone, ikke at seksualisere eller objektificere personen på billedet. Samtidig har vi forståelse for, at den valgte beskæring, hvor ansigtet ikke ses og overkroppen får et fremtrædende fokus, kan opfattes som objektificerende, oplyste Protein i sit svar.
RO vurderede, at visningen af bar hud i sig selv havde en forbindelse til et solbruningsprodukt. Men kombinationen af påklædning, pose og beskæring gik ud over, hvad der var motiveret for produktet. Annoncen blev dømt som kønsdiskriminerende og nedværdigende for kvinder generelt.
Gina Tricot vandt en, men tabte en anden
Et lignende tilfælde ramte modekæmpen Gina Tricot. Et indlæg på Facebook, produceret af og med en influencer, viste et yogasæt med tights, cardigan og en dyb udskæringstop. Billedet var beskåret lige under hageniveau og fokuserede på, hvordan influenceren bandt cardiganen i et badeværelse.
En privatperson anmeldte indlægget for at vise et usundt kropsideal og for at være sexistisk.
Gina Tricot forsvarede billedet med, at alle tre dele af tøjet skulle ses, og at influenceren poserede i et neutralt miljø på en måde, der er almindelig i reklamebranchen.
Opinionsnævnet frifandt Gina Tricot vedrørende slankhed og kropsideal, da modellen ikke fremstod som ekstremt tynd ved en helhedsbedømmelse. Derimod blev indlægget dømt for kønsdiskrimination.
Nævnet anså, at posen og beskæringen skabte et seksualiseret fokus på brystet, som ikke var motiveret ved salg af yogatøj.
Amanda Schulmans fejl i sociale medier
Tydeligt at vise, hvad der er reklame, er et grundkrav, ikke mindst i sociale medier, hvor privat og kommercielt indhold let blandes sammen. I juni blev We are Beauty, virksomheden bag mærket All I AM Beauty, hvor profilen Amanda Schulman er medejer, dømt.
Anmeldelsen vedrørte en 30 minutter lang video på Amanda Schulmans Instagramkonto. I videoen præsenterede hun og en kollega en foundationstick, hvordan formlen var blevet testet frem, og hvordan produktet bedst påføres. Indlægget manglede dog en tydelig reklamemarkering.
Virksomheden forsvarede sig med, at indlægget blev delt via en samarbejdsfunktion på Instagram, og at det kommercielle formål var indlysende for publikum.
Formålet med indlægget har været at kommunikere information om virksomhedens egne produkter på en transparent måde. I videoen benævnes virksomheden konsekvent som vi, og produkterne som vores produkter, med henblik på at tydeliggøre, at kommunikationen sker fra virksomheden og inden for rammerne af dens egen forretningsvirksomhed, skrev We are Beauty i sit svar.
Virksomheden meddelte samtidig, at man nu har skærpet sine retningslinjer for at bruge en mere konsekvent reklamemarkering fremover.
RO var glasklar i sin beslutning: et indlæg skal kunne identificeres som reklame direkte ved et hurtigt blik. At profilerne i videoen taler om vi og vores produkter var ikke nok til, at gennemsnitsforbrugeren straks skulle forstå, at der er tale om markedsføring. Indlægget blev dømt for ikke at opfylde kravet om reklameidentifikation.