Under foråret sidste år var debatten omkring Google Automated Discounts aktuel. Funktionen lader algoritmer justere priser i annoncer for at møde kundernes efterspørgsel.
Flere e-handlere var tidlige med at integrere løsningen for at drive salg, og Forbrugerstyrelsen klargjorde samtidig, at ansvaret ligger på e-handlaren. Kort og godt: Hvis virksomheden ikke kan redegøre for den laveste pris i løbet af de seneste 30 dage, skal metoden ikke bruges. Google opdaterede kort derefter sit system, så prishistorik kunne hentes, men betonede, at e-handlaren bærer det fulde ansvar for, at lovene overholdes.
Nu er sagen blevet prøvet fra et andet perspektiv, nemlig hvordan selve tilbuddet præsenteres.
En privatperson anmeldte Bangerhead til Reklameklagenævnet. På e-handlerens site blev et hudplejeprodukt vist til 250 kroner, med en normalpris på 333 kroner. Under prisen var der en boks med teksten om, at det var et tidsbegrænset tilbud, efterfulgt af en nedtællingstimer, der startede på 60 minutter.
Anmelderen reagerede på, at kampagnen ikke var tidsbegrænset på den måde, der blev lovet. Da kunden besøgte webstedet ved en senere lejlighed, var produktet stadig tilgængeligt til samme rabatpris, og klokken begyndte at tælle ned fra 60 minutter igen.
Fældningen fra Reklameklagenævnet
I sit indledende svar forklarede Bangerhead, at prisen og klokken blev genereret automatisk via funktionen fra Google. Virksomheden udfører ikke nogen manuel prissætning, når funktionen er aktiv.
Google kræver teknisk, at en vist pris skal være gyldig i mindst 30 minutter, og Bangerhead indstillede denne tid til en time.
Reklameklagenævnets opinionsnævn fokuserer dog på forbrugerens oplevelse og vurderer reklamen ud fra, hvordan en gennemsnitlig forbruger opfatter budskabet. Nævnet anser, at en kunde sandsynligvis vil fortolke nedtællingen som, at prisen kun gælder i den time.
Da prisen stadig var tilgængelig senere samme dag med en genstartet timer, fældes Bangerhead for, at præsentationen er vildledende og strider mod artikel 5 i International Handelskammers regler.
Ehandel.se kontaktede Reklameklagenævnet for at spørge, hvordan de ser på den dynamiske aspekt og om en anden tekst ved klokken havde frikendt e-handlaren. Peter Knutsson, reklameombudsmand, forklarer, at de prøver anmeldelser ud fra specifikke sager og ikke giver forhåndsbesked om "teoretiske" opsætninger.
Da nævnet er en prøvende instans har vi ikke mulighed for at spekulere i, hvordan nævnet ville vurdere andre typer af reklamer eller indhold, der ikke er blevet prøvet, siger han.
Efterspørger en branchestandard
Da Ehandel.se når Johan Widström, adm. direktør for Bangerhead, står virksomheden bag nævnets beslutning. Han forklarer, at de har haft en teknisk korrekt prissætning, men at de indser, hvordan kommunikationen kan misforstås af forbrugerne og ikke fuldt ud afspejler, hvordan dynamisk prissætning fungerer i praksis.
Vi respekterer Reklameklagenævnets beslutning og tager imod deres vurdering, siger Johan Widström.
Han belyser videre dilemmaet for dagens e-handlere. Systemerne styres af globale platforme og optimeres i realtid.
Dette belyser et større skifte i e-handlen, hvor priser i stigende grad sættes dynamisk via platforme som Google og optimeres i realtid. Det betyder i det store og hele, at vi ikke længere kan tilbyde kunden faste priser og heller ikke kontrollere priserne. Trods det ligger ansvaret for, hvordan priserne kommunikeres, stadig hos os, siger Johan Widström og fortsætter:
Det er der udfordringen opstår, og der har vi brug for at blive tydeligere.
For at håndtere denne udfordring på sigt efterlyser virksomheden nu retningslinjer, som hele markedet kan forholde sig til.
Beslutningen viser, at ansvaret falder på forhandleren uanset teknik, hvilket adm. direktøren ser som et vigtigt princip, men samtidig peger det på et større branchespørgsmål.
Når prissætning i praksis styres af eksterne platforme, samtidig med at ansvaret er lokalt, må vi blive enige om en branchestandard, så kunderne oplever en slags konsekvens og får tillid. Vi ser et behov for tydeligere praksis og retningslinjer for, hvordan dynamisk prissætning kommunikeres til forbrugerne. Vores forhåbning er, at branchen kommer overens om en vej frem, siger han.
Fortsætter med værktøjet
Trods fældningen og den igangværende debat omkring ansvarsspørgsmålet vil virksomheden ikke bakke fra at bruge teknologien.
Johan Widström er tydelig med, at dynamiske priser er en model, de vil beholde fremover.
Automatiseret prissætning er i dag en etableret del af e-handlen og vil fortsat være det. Vi fortsætter med Google Automated Discounts. Vores fokus fremover er at sikre, at kundeoplevelsen er helt transparent og forståelig, selv når den underliggende teknologi giver en ny type prissætning, afslutter Johan Widström.