Det er en ting at sende lette t-shirts eller mobiltasker i et polstret konvolut over landegrænserne. Det er en helt anden udfordring at opbygge en profitabel international vækstmaskine, når produkterne vejer tyve kilo, er omfangsrige og hurtigt spiser hele marginen ved den mindste fejltrin.
Under en paneldebat om kompleks logistik og international ekspansion mødtes Lucas Wasniewski, administrerende direktør og grundlægger af trænings- og restitutionsvirksomheden Flowlife, og Anna Benson, administrerende direktør og grundlægger af have- og livsstilsmærket Bybenson, for at dele deres erfaringer med at sælge tunge og omfangsrige produkter globalt.
Hurtig ekspansion slår perfektion
Da diskussionen blev indledt af moderator Izabella Borowska omkring, hvordan man vælger det rigtige marked, og om et engelsk website er nok, var begge grundlæggere enige om, at hastighed skal gå forud for kompleksitet i en tidlig fase.
Bybenson, hvor 95 procent af forretningen er direkte mod forbrugeren, arbejder med såkaldte seed markets på engelsk for at måle organisk efterspørgsel. Når dataene viser, at salget tager fart, løftes landet op til et af virksomhedens elleve fokusmarkeder. Flowlife arbejder på en lignende måde, men tilpasser også strategien efter, hvor der dukker stærke forhandlere eller distributører op.
Ifølge Lucas Wasniewski er den største fejl, mange e-handlere begår, at komplicere lanceringen så meget, at den aldrig bliver til noget.
Kompleksitet er den største dræber af vækst og innovation. Lægger du mere på, end du kan håndtere, så vil det bare blive dårligt, så vil du ikke gøre det. Nu findes der jo nemme måder at lokalisere på, så kan man gøre det, skal man absolut gøre det. Hvis man ikke kan gøre det, skidt i det. Bare kør på engelsk til at begynde med, siger Lucas Wasniewski.
Han fortæller, hvordan en kollega for nylig lancerede Schweiz som nyt marked direkte fra et fly. Da kollegaen manglede internetforbindelse og ikke nåede at regne præcist på told og lavere moms, blev priserne i schweiziske franc sat nøjagtigt ét-til-ét mod euroen. Ved at tage lidt i overkant på prisen blev marginen sikret direkte uden at lanceringen blev forsinket.
Når man så engang vælger at oversætte og lokalisere et marked, hvilket ifølge Anna Benson giver stor effekt i lande som Frankrig, Italien og Spanien, gælder det dog om at løbe linjen ud i hele kunderejsen.
Hvis man starter på en platform, så skal du gøre det på alle. Kører du Meta-annoncer, der er lokale, men du kommer ind til en side bagefter, der er på engelsk, så har du jo tiltrukket de kunder, advarer Lucas Wasniewski og får medhold af Anna Benson:
Det er vigtigt, at man virkelig har styr på, hvad der kommunikeres til kunden, og at det er hele vejen. Så man ikke kommer ind på et website, hvor hvert andet e-mail, der går via Shopify og via vores e-mailværktøj, det ene er på engelsk og det andet er på spansk for eksempel. Det er ikke så godt.
Toldsmækket i Tyrkiet og ombyggede trillebøre
Når salget så ruller ind på nye markeder, sættes den operative logistik på prøve. For Bybenson har ekspansionen ikke været helt friktionsfri, og Anna Benson fortæller åbenhjertigt om, da virksomheden for nylig så en stærk efterspørgsel efter deres nordiske designprodukter i Tyrkiet.
Vi har lige set traction på Tyrkiet, som er et meget spændende marked for os. Og der er jo diverse udfordringer så givetvis, så man skal komme igennem tolden og sådan noget. Vi satte på knappen på Meta og 50 ordrer direkte sad fast i tolden. Så det er jo selvfølgelig nogle flere ting end fragtaftaler, som korrekt tolddokumentation. Det havde vi ikke, som sagt, det var dyrt, men en god læring, siger Anna Benson.
For at få regnestykket til at gå op ved langtransport af omfangsrige haveprodukter har Bybenson dels valgt at samle deres volumener hos en global logistikpartner som UPS for at forhandle både fragtpriser og toldbehandlingsgebyrer ned. Men man har også været nødt til at tænke om omkring selve produktdesignet.
At sende varer til den anden side af jordkloden er samtidig en effektiv måde for en sæsonbetonet havevirksomhed at udjævne indtægterne over året.
Det er hårdt, hvis man skal gå og sende en trillebør til Sydafrika eller Australien, det koster. Det er vel også udfordringerne ved den her type produkter, hvis man har lidt større og omfangsrige. Vi laver lige om vores trillebør, så det bliver et godt e-handelsprodukt, så man kan sende i en kolli i stedet for på palle, så vi kan åbne op for typisk Australien eller USA, hvor vi har meget efterspørgsel, forklarer Anna Benson.
Besværlige lande giver bedst betalt
At visse markeder indebærer besværlig administration, told og logistiske hindringer er dog ikke kun negativt. Lucas Wasniewski mener, at tærsklerne i sig selv skaber en enorm konkurrencefordel for de e-handlere, der faktisk orker at lave lektierne.
Er det let, gør alle andre det. Netop at det er lidt sværere, så har man en uniqueness. At mange ikke orker at gå ind i Tyrkiet, fordi det er svært, så gør man hele jobbet, så er der jo kæmpe potentiale. Jeg synes man ser det samme i Norge og Danmark. Kæmpe mange vælger Danmark, fordi det er let, men taler man med alle e-handlere er Danmark ofte det værste marked, der findes. De handler billigt fra Europa, og så ligger Norge bare der i sin lille kyst og ingen orker at tage over fjeldene. Der har man altid kæmpe gode resultater, siger han.
Udover at konkurrencen ofte er lavere bag tullmurrene er der tydelige finansielle drivkræfter ved at forlade det svenske hjemmemarked. Lucas Wasniewski peger på, at indtægter i euro fungerer som en naturlig valutasikring, når den svenske krone svækkes, især for virksomheder, der køber deres varer i dollar. Samtidig ser Bybenson en markant forskel i kundernes købekraft i udlandet.
Det her med Average Order Value, det ser vi er næsten dobbelt så stort på de allerfleste markeder faktisk udenfor Sverige, endda i Danmark, konstaterer Anna Benson.
Nøgletallet der afgør alt
I slutningen af samtalen blev der stillet et spørgsmål fra publikum omkring, hvilke konkrete datapunkter, der egentlig afgør, hvornår et marked er modent til at skalere op på alvor uden at gå på dyre tæpper.
For Bybenson handler det om at turde gå "all in" under en testperiode på tre måneder med hele marketingpakken, når man først ser, at grundlæggende efterspørgsel er der, selvom de allerførste ordrer til for eksempel USA ikke altid er lønsomme på bundlinjen.
For Flowlife med deres tunge isbade og træningsmaskiner koger styringen i sidste ende ned til ét centralt mål i enhedsøkonomien.
Vi kigger egentlig på én ting primært, og det er Gross Margin 3 og Gross Profit 3, og det er så marginen efter produktomkostning, efter leveringsomkostning og markedsføring. Hvor meget har vi tilbage så? Og så kigger vi både i procent, så vi ved, hvor effektive vi er, og i volumen, og det er de vigtigste signaler, vi kigger på. Kan vi både tjene mange penge og have god effektivitet, når vi er der, så satser vi ekstra, afslutter Lucas Wasniewski.