Mange mærker kaster sig i dag med begrebet community, men i praksis handler det ofte om en traditionel kundeklub eller en simpel e-mailliste. Da Ehandel.se’s redaktør Izabella Borowska samlede multientreprenøren og By Bensons bestyrelsesformand Pingis Berg-Hadenius, Pändys globale marketingchef Nils Lindgren samt Molly Helgesson, adm. direktør og grundlægger af Reworked Treasures, på scenen var budskabet tydeligt: et nyhedsbrev eller en rabatkode har intet med et ægte community at gøre.
Ifølge Pingis Berg-Hadenius går den skarpe grænse ved mærkets evne til at skabe ægte deltagelse og interaktion mellem kunderne.
Det handler jo mere om at opbygge en relation til at begynde med, og at man skal have lyst til at være med i dette community for noget mere end bare at få en rabatkode eller et tilbud, at man vil være delagtig i mærket, siger Pingis Berg-Hadenius og tilføjer, at målet er at få medlemmerne til at føre en dialog med hinanden snarere end blot at efterlade løse kommentarer i et feed.
Nils Lindgren fra slik- og kosttilskudsvirksomheden Pändy mener, at traditionelle kundeklubber har en indbygget sårbarhed, fordi loyaliteten er købt med prisfald.
Sammenligner vi med en kundeklub, der måske er mere tilbud, loyalitetsprogrammer og rabatter. Tager du den del væk eller reducerer den, tror jeg mange i den kundeklub vil springe til en anden klub, fordi man har bedre tilbud der. Men bygger man et community baseret på relationer, vil de blive der uanset, konstaterer Nils Lindgren.
Sænker kundeanskaffelsesomkostningen betydeligt
For e-handlere, der er presset af stadigt dyrere klikpriser hos tech-giganterne, er et engageret community ikke blot en blød branding-spørgsmål, men hård valuta på bundlinjen. Pändy er i dag til stede på omkring 30 markeder og arbejder aktivt med at pleje langsigtede relationer med både slutbrugere samt mindre og større kreatører.
Ved at invitere til markedsaktiveringer og events med det eneste formål at opbygge personlige relationer har virksomheden skabt en kultur, hvor ambassadørerne frivilligt driver salget.
De vil promovere Pändy, de vil sprede ordet om os, og de vil promovere et nyt produkt, når vi har lanceret det, fordi vi har opbygget disse relationer med dem over en så lang periode. Og vi behøver ikke at bruge mange penge på det. Hvis vi taler e-handelsudtryk, så sænker det vores acquisition cost betydeligt og bidrager til en både lønsom, men også stærk forretning, siger Nils Lindgren.
For Molly Helgesson og hendes hurtigt voksende mærke Reworked Treasures handler den kommercielle gevinst om at uddanne medlemmerne i klare købsmønstre og belønne dem med fortrinsret frem for prisfald. Smykkefrigivelser sker altid på samme dag og samme tid hver søndag, hvilket skaber en indlært vane og forventning.
Jeg tror ikke, at rabatter er det bedste her, men at de får en eksklusivitet eller hurtig adgang, før nogen, der ikke er med i community’et, tror jeg driver bedre salg i hvert fald for os, forklarer Molly Helgesson.
Kunden som chef og levende fokusgruppe
En rød tråd gennem samtalen er, hvordan virksomhederne bruger deres communities som et direkte testlaboratorium. I stedet for at gætte, hvilket sortiment der vil sælge, eller bestille dyre markedsundersøgelser, lader panelet medlemmerne styre alt fra prissætning og farvevalg til smag og design.
Hos Pändy involveres både forbrugere og kreatører tidligt i smagstests under produktudviklingen. Hos Reworked Treasures får følgerne lov til at stemme om designvalg på pels og smykker, hvilket får kunderne til at føle sig som medskabere af mærket.
Det er en meget fin linje imellem at designe eller producere det, man selv vil gøre, og at vide, at kunden er ens chef. Hvis efterspørgslen ikke er der på det, man selv synes er godt og skal sælge, så er det vigtigt at lytte den anden vej og sige: okay, men der var 200 personer, der ville have dette produkt, så laver vi det i stedet, siger Molly Helgesson.
Pingis Berg-Hadenius ligner arbejdsmetoden med en konstant, levende fokusgruppe, hvor mærket kan tease om nye modeller for at opbygge hype før lanceringen. I By Bensons tilfælde, der sælger produkter inden for hjem og have, handler det også om at give tilbage i form af viden om dyrkning og robusthed. For at øge værdien yderligere planlægger By Benson nu at udvide et mere lukket, indre rum for sine mest engagerede kunder.
Ifølge Pingis Berg-Hadenius kan en mindre adgangsbarriere være et effektivt værktøj til at hæve status og engagement i gruppen, da folk værdsætter sammenhænge, hvor man føler sig udvalgt.
Når presset er på i egne kanaler
At lukke kunderne tæt på virksomheden og lade dem diskutere frit i åbne fora indebærer samtidig en risiko. På et offentligt spørgsmål om, hvordan man går fra en passiv kundeklub til et aktivt community – og hvad man gør, når medlemmerne pludselig vender sig mod virksomheden – var panelet enige om, at åbenhed er det eneste fungerende forsvar.
Pingis Berg-Hadenius understreger, at der kræves en grundlæggende struktur med klare regler og nogle gange login-krav for at opretholde et godt hygiejneniveau i store grupper, men når kritikken kommer, gælder det om aldrig at stikke hovedet i sandet.
Man kan altid møde et tilbageslag med succes, hvis man imødegår det og viser, at man tydeligt respekterer den kritik, man får. Så kan man få sit community med sig og vende det her, siger hun.
Molly Helgesson supplerer, at den personlige tone er afgørende for, hvor tilgivende kunderne er, når noget går galt, selv i en tid, hvor mange automatiserer deres kundeservice.
Selvom man måske har AI, der svarer på e-mails, kan man jo arbejde sig op til en god AI, der føles meget personlig. Jeg tror, at mange bare smider AI ind og svarer sådan og sådan, men at forsøge at gå tilbage til basics og få det her personlige hele tiden gør, at der også er meget mere tilgivelse, siger hun.
For de e-handlere, der ønsker at begynde at opbygge deres eget community allerede i morgen, afslutter panelet med tre konkrete budskaber: definer et tydeligt formål med, hvad mærket står for og imod, tør at søge ekstern hjælp, hvis den interne strategi mangler, og ændre synet på, hvad kunderne faktisk kan bidrage med.
Vi ser vores community som en forlængelse af vores marketingteam, som er et lille, lille team. Se dem som en forlængelse, se dem som om de gør meget arbejde for jer, og start derfra simpelthen, afslutter Nils Lindgren.