Hvordan får man egentlig forbrugere til at campere uden for fysiske butikker eller kaste sig over opdateringsknappen i browseren, indtil serverne gløder? Da Izabella Borowska, redaktør på Ehandel.se, samlede tre eksperter i højoktanlanceringer på scenen, stod det hurtigt klart, at arbejdet bag en ekstrem salgspeak begynder længe før produktet overhovedet er tilgængeligt for køb.
På scenen var Jonna Gustafsson, administrerende direktør og grundlægger af parfume-startup'en Essnce, Eddie Hernandez, marketing- og e-handelschef hos elektronikgiganten Power, samt Andreas Kochnike, e-handelschef hos Acne Studios og multi-entreprenør med lang erfaring inden for lancering af begrænsede produkter.
Tre millioner på tyve minutter
Ifølge panelet er det sjældent nok blot at dumpe priserne for at skabe masshysteri. I stedet handler det om metodisk at opbygge et brand og en følelse af FOMO – frygten for at gå glip af noget unikt.
For os har det handlet om at opbygge et brand, som folk gerne vil associeres med og møde. Uanset om det er vores pop up-butikker, vi åbner nu på fredag, eller om det er vores julekalendere, eller om det er vores nye lanceringer, så begynder det jo mere end bare på selve lanceringsdagen og opbygger noget, som folk ikke vil gå glip af, siger Jonna Gustafsson.
Eddie Hernandez fra Power er enig og understreger vigtigheden af at begynde at bearbejde målgruppen i god tid før en kampagne for at maksimere presset, når portene åbnes.
For os handler det også om at begynde at tease tidligt om, at noget vil ske, uanset om det er liveshopping, hvor vi måske omsætter for tre millioner på tyve minutter, eller om det er butiksåbninger eller en produktlancering. Jeg tror, man skal opbygge et sug efter noget, der kan være interessant, før det går live, for så kan du hype FOMO'en, siger Eddie Hernandez.
Fra Jens Lapidus til rasende sneakerkøbere
Men når suget bliver ekstremt, og produkterne er udsolgt på et øjeblik, opstår der hurtigt et andet dilemma. Eftertragtede varer dukker ofte op på brugtmarkedet til det dobbelte af prisen, samtidig med at de mest loyale kunder risikerer at blive snydt og føle sig svigtet.
Andreas Kochnike har set bagsiden af medaljen på tæt hold i sine tidligere år med salg af begrænsede varer inden for multibrand.
Jeg tror, man skal være forsigtig og ikke malke sit publikum eller sit community for meget, for det bliver der meget modstand mod. Det er klart, vi er kommet dertil i dag, det her er en vækstmotor, men jeg tror, man skal være lidt mere forsigtig i dag og ikke overudnytte den heller. Mine tidligere erfaringer var, da vi solgte nogle sneakers for tusind eller femtenhundrede kroner, og så kunne de koste tredive tusind på brugtmarkedet. Det er klart, der blev ramaskrig, hvis man annullerede en ordre, fordi man havde oversolgt, når de måske allerede havde solgt den, siger Andreas Kochnike.
Jonna Gustafsson påpeger, at kundernes vrede desuden rammer hårdere mod et rent D2C-brand end mod en forhandler, der sælger eksterne brands. Hvis en Nike-sko er udsolgt hos en forhandler, retter kunderne deres frustration mod Nike, men hvis Essnce er udsolgt, er det Jonna og hendes eget brand, der får skylden for utilfredsheden. Samtidig vælger virksomheden ikke at begrænse antallet af produkter pr. kunde, da andelen, der faktisk videresælges, er ubetydelig, og man ikke ønsker at hindre kunder i at handle til en ven.
Nogle gange er det dog næsten umuligt at forudsige, hvor stor efterspørgslen vil blive. Eddie Hernandez fortæller om, da Power for lidt over et år siden ville nå Generation Z på Tiktok. Virksomheden fremstillede en orange pelskosko med to indbyggede powerbanks, der blev døbt "Low-fers", og markedsførte den ved hjælp af alt fra sportsfolk til forfatteren og advokaten Jens Lapidus.
Da vi endelig lancerede skoen til salg, var den udsolgt med det samme. To dage, tror jeg, så havde vi solgt flere tusinde. Det var et luksusproblem, men hvis vi havde vidst, at det ville blive så hypet, ville vi selvfølgelig have haft mange flere. Men to tusind sko, tre tusind sko virkede som et ekstremt stort volumen for os, men det var åbenbart alt for lidt, konstaterer Eddie Hernandez.
Mareridtet når teknikken svigter
Når tusindvis af købeglade forbrugere strømmer ind på sitet på samme tid, sættes den tekniske infrastruktur også på sin ultimative prøve. For Jonna Gustafsson og Essnce blev mareridtet virkelighed for nylig i forbindelse med årets lancering af julekalendere.
Jeg vil ikke smide vores betalingsleverandør under bussen her, men vi lancerede julekalendere i år, og så fungerede synkroniseringen til vores site ikke. Kunderne kunne betale, men vi havde ikke modtaget pengene, og betalingsleverandøren havde pengene. Man sidder meget i knæet hos sine leverandører der. På lageret kan jeg gå ud og pakke, ligesom, men der er jeg for dårlig, så jeg kan ikke løse problemet. Og det er virkelig træls, fortæller Jonna Gustafsson, som tilføjer, at situationen heldigvis blev løst til sidst for kunderne.
Også Power har oplevet tekniske kolddusjer, blandt andet under Black Friday for tre år siden, hvor et målrettet angreb slog flere store aktører i branchen ud. Siden da har kæden sikret sine systemer godt og har en klar grundregel: lancer aldrig store IT- eller e-handelsprojekter tæt på en peakperiode.
For den, der ønsker at undgå, at sitet eller kassen bryder sammen, når det gælder mest, har Andreas Kochnike et håndfast råd i dialogen med sine systemleverandører.
Begynd at tale med dine leverandører og IT-teamet tidligt, sæt forventningerne til, hvilken type trafik man tror, man vil få. Og så må man sætte en stor ansvarsfraskrivelse i kontrakterne, så plejer de at vågne op, siger han.
Rådet til mindre e-handlere: ”Copy with pride”
Mod slutningen af samtalen blev der rejst et spørgsmål fra publikum om, hvordan man skal tænke som et mindre brand uden stor følgerskare eller dybe markedsføringsbudgetter, hvor der er risiko for, at man inviterer til fest uden at nogen dukker op.
Panelet var enige om, at mindre aktører først skal opbygge grundlaget, skabe et unikt produkt og gerne slå sig sammen med andre aktører, der allerede har trafikken. Men man behøver heller ikke gøre det sværere end det er.
Jeg synes ikke, man skal opfinde hjulet igen, men jeg tænker, at man kan finde noget, som nogen har gjort godt, kopiere det ligeud og måske gøre det lidt bedre. Man behøver ikke gøre det sværere end det er. Hvis noget virker for en anden, så virker det måske også for en selv, men man skal selvfølgelig twiste det lidt, så det passer til ens brand, siger Jonna Gustafsson, og får straks medhold af Andreas Kochnike, der tilføjer devisen ”copy with pride”.
Afslutningsvis sendte trioen deres vigtigste budskaber til e-handlere, der planlægger deres næste store produktlancering. Mens Jonna Gustafsson fortaler "back to basics" og et solidt brandbuilding, opfordrer Eddie Hernandez branchen til at turde teste, begå fejl og lære hurtigt. Andreas Kochnike minder samtidig om at tænke længere end selve lanceringsdagen.
Har man lige den der specielle vare eller en minikollektion, når man lancerer, og man får meget trafik, hvor den bliver udsolgt: hav en plan for, hvordan du tager hånd om den trafik, når den er slut. Vil du fange kunden på en eller anden måde med e-mail eller retention, eller er der nogle andre produkter omkring, du kan merchandisere, som de sandsynligvis også vil opdage? Udnyt muligheden, ikke kun lige det produkt. Det er en krydderi, det her, man kan ikke leve af det hver dag, afslutter Andreas Kochnike.