I årets første kvartal lancerede netbutikken et initiativ, hvor de tilbød offentligheden at overtage den plads, de havde reserveret i kollektivtrafikken. Ordningen gik ud på, at privatpersoner kunne købe en pakke for 149 kroner. Æsken indeholdt otte forudbestemte kuglepenne samt en blank plakat. De 10.000 papirer, der forlod lageret, skulle derefter fyldes med kundernes egne motiver og derefter sendes retur.
Det hele resulterede i en udsolgt kampagne, hvor lageret blev tømt fuldstændigt. Med ti tusind solgte æsker blev der skabt en direkte indtægt på 1,5 millioner kroner, inden udstillingen overhovedet var begyndt.
I alt kom 4.300 færdigtrukne plakater tilbage til e-handelsvirksomheden. Blandt disse vil tyve vindere blive udvalgt, hvor den, der tager førstepladsen, belønnes med kunstmaterialer til en værdi af 50.000 kroner.
Vi var nysgerrige efter, hvad der sker, når man slipper kontrollen. Når man ikke optimerer for budskab eller konvertering, men for deltagelse. Det viste sig, at engagementet blev stærkere end noget, vi selv kunne producere, siger Madeleine Stern, markedschef hos Pen Store.
Usikker venten på returerne
At booke et medieområde for derefter at overlade hele produktionen til eksterne er en anderledes metode sammenlignet med, hvordan branchen normalt arbejder med markedsføring. Uden indsigt i, hvad der skulle tegnes på arkene, var der øjeblikke af nervøsitet internt, inden materialet landede hos virksomheden igen.
Vi tøvede frem og tilbage mange gange, før vi besluttede os for at køre. Og selv efter beslutningen sneg angsten sig på. Vi havde ingen kontrol over hverken indholdet eller udfaldet, og vidste ikke engang, om nogen ville være med. At overlade et så eksponeret medie til andre kræver, at man tør slippe taget på den rigtige måde.
Fra den 13. april vil kundernes indsendte originalværker være hængt op i togene i to uger og vises i en digital kunstudstilling. Parallelt med den fysiske og digitale eksponering har deltagerne på eget initiativ offentliggjort tusindvis af opslag fra deres processer i forskellige sociale medier.
Det er spændende at teste, hvor langt man kan strække et traditionelt annonceringsmedie, siger Madeleine Stern.