For Tom Flumé, som tidligere har opbygget det svenske hudplejemærke Moss & Noor fra bunden, blev ideen til Karusll – som udtales ”karusell” – født af en frustration over, hvordan det lavere prissegment inden for duft har udviklet sig. Sammen med medstifteren og parfymøren Gustaf Ljunggren har han udviklet fem egne dufte i kategorien Eau de Parfum.
I stedet for at efterligne eksisterende bestsellere fra de globale luksushuse har grundlæggerne valgt at formulere og fremstille deres egne originale dufte fra bunden i Grasse, i det sydlige Frankrig. Han mener, at branchen ofte undervurderer, hvor meget unge forbrugere faktisk bekymrer sig om at bære et originalt produkt.
Fordelen ved vores koncept er, at vi er et billigt originalt produkt, ikke en billig kopi. Jeg tror, der er en stærk værdi i det. Hvem vil købe en kopi? Jeg tror, ingen bryster sig med det. Og selvfølgelig handler det om at sikre kommercielt levedygtige dufte. Vi skal ligge tæt på trenden. Der er Gustafs næse og viden en enorm ressource, siger Tom Flumé.
Vil slå hul på myten om dyr luksusparfume
En bærende del af satsningen er at udfordre billedet af, hvad en parfume egentlig behøver at koste. Når en flaske fra de mere eksklusive mærker på varehusenes hylder i dag nærmer sig 3.000 kroner, er kløften ned til lavprisaktørerne blevet dybere.
At en dyr parfume skulle have en pris på flere tusinde kroner på grund af indholdet i flasken er dog en myte, som grundlæggerne ønsker at slå hul i.
Som med al luksusforbrug er det følelsen, du betaler for, ikke selve produktet. Råvarerne i en parfumeolie er ikke årsagen til, at en flaske koster spidsen af en slange, siger Tom.
Ved at skære mellemmænd og tunge licensafgifter væk lander Karusll på 449 kroner for en flaske på 50 milliliter. Så selvom parfumeolierne fremstilles i Frankrig, er selve produktionen altså ikke den tunge udgiftspost i beregningen. Udfordringen i skønhedsbranchen ligger på et helt andet plan.
Omkostningen ligger i kundeanskaffelsen, ikke i produktudviklingen. Det er det, der bliver afgørende for os.
Når traditionelle mærker har hævet deres priser, er det lavere prissegment praktisk talt blevet åbent for aktører, der sælger duftkopier på nettet. Og det er det spil, som nykommeren ønsker at tegne om.
Nu er det desværre blevet dupes, der definerer det billigere segment. Det vil vi ændre på. Bare fordi parfumen er billig, behøver den ikke være en kopi, siger Tom Flumé.
250 millioner grunde til, at butikkerne skal handle
Men at sælge parfume på nettet er i teorien længe blevet betragtet som en svær nød at knække, da kunden ikke kan dufte produktet gennem skærmen. Alligevel har flere digitale opkomlinge i løbet af de seneste år bevist, at det er muligt at drive store mængder online.
For Karusll er målet at kombinere den egen webshop med en bred udrulning i den fysiske handel for at vinde kundernes tillid.
Vi skal ikke kun være på nettet. Vi skal være i alle parfume-butikker i Norden. Det kan lade sig gøre. Vi skal være både i butik og på nettet, siger Tom Flumé.
Ifølge grundlæggernes beregninger omsatte markedet for duftkopier omkring 250 millioner kroner alene i Sverige i løbet af sidste år. Da etablerede kæder og varehuse har aftaler med de store originalmærker, har de ikke kunnet tage kopier ind på deres egne hylder, hvilket har medført, at en kvart milliard kroner i salg er gledet detaljhandlen af hænderne.
Så der er 250 millioner grunde til, at de skal handle. Og kæderne ved bedst af alle, at der etableres flere prissegmenter inden for parfume. Alt er ikke længere kun luksus. Karusll er et impulskøb, ikke en sjældent købsvare, siger Tom Flumé.
Skifter strategi efter rejsen med Moss & Noor
For Tom Flumé indebærer det nye selskab også et tydeligt skift i, hvordan væksten skal drives. Med hudplejemærket Moss & Noor har han gjort sig kendt for at bygge helt fra bunden med egenkapital og med et strikt lønsomhedsfokus fra dag ét, en strategi der for nylig resulterede i, at selskabet fordoblede sin fortjeneste.
Når Karusll nu skal indtage parfumehylderne, lægges den forsigtige model dog til side for at skrue op for tempoet med det samme.
Det bliver nok en anden type fokus i denne satsning. Vi skal være meget mere aggressive. Fordelen nu er, at vi træder ind i et boomende marked, der er en underliggende organisk vækst, siger Tom Flumé.
Forudser samme vending som for Shein
Samtidig træder Karusll ind på et marked, hvor de digitale konkurrenter allerede er vokset sig enorme. Netaktører som Essnce har sprunget 150-millionersgrænsen og tjent titalls millioner i fortjeneste på at sælge parfumer, der dufter snarligt luksusmærkernes bestsellere.
Men forretningsmodellen har også været under beskydning. I en undersøgelse fra Breakit advarer juridiske eksperter om, at det kan være ulovlig renommésnyltning og varemærkeindgreb, når selskaberne i branchen rider på de etablerede modehuses varemærker og tagger kendte parfumer i sociale medier for at sælge deres egne dufte.
Tom Flumé er overbevist om, at pendulet nu er på vej tilbage mod duftkopierne, både blandt forbrugerne og juridisk.
Diskussionen om duftkopier vil svinge. Se på diskussionen om kinesiske Shein. Der er alle enige om, at det er forkasteligt. Hvorfor skal det være okay inden for parfume? For det andet tror jeg, at de juridiske smuthuller, der udnyttes af dupe-aktører, snart bliver lukket. EU er vågnet. Der foregår razzier i hele Europa. I februar sprængte spansk politi en virksomhed, hvor de beslaglagde duftkopier for over en milliard kroner. I marts smældede det i Tyskland. Senest i Holland. Det er et spørgsmål om tid, før loven indhenter også Sverige, siger han.
Med lanceringen i ryggen ligger nu alt fokus på at skalere salget hurtigt op. Når Tom Flumé og Gustaf Ljunggren ser frem mod 2027, er målet at rulle mærket ud i alle lande i Norden og etablere et nyt prissegment, hvor kunderne hverken behøver at betale tusindvis af kroner eller nøjes med en kopi.