I regnskabsåret 2025 landede virksomhedens omsætning på 11,1 millioner kroner, sammenlignet med sidste års 7,9 millioner kroner. Samtidig blev lønsomheden forbedret, og driftsresultatet landede på cirka 523.000 kroner, hvilket svarer til en stigning på næsten 9 procent.
At ekspandere i et sådant tempo uden at tilføre eksterne investeringer kræver en balanceret økonomisk struktur. For Tônn furniture har nøglen været at udforme et system, hvor kapitalen ikke låses fast i for store volumener.
Josefine Halfwordson forklarer, at de seneste års økonomiske udsving på markedet har givet værdifulde lærestreger for fremtiden.
11 til 100 millioner inden jeg fylder 50 år, 2030, er et højt mål. Det er en stigning på cirka 55 procent om året. Men det holder vi indtil videre, siger hun og fortsætter:
Kapitalbehovet kan måske ændre sig undervejs. Det har vi lært af de seneste års turbulens. Nu har vi bygget en fungerende forretningsmodel med leverandørbetingelser og lageromsætning, der gør, at vi kan vokse uden at binde uforholdsmæssigt meget kapital i lager.
Tidligere var der en tøven i forhold til at lade virksomheden vokse i størrelse. Frygten handlede om at miste virksomhedens grundlæggende identitet. Efter en periode med fremgang i forbindelse med pandemien ændredes dog indstillingen til, hvad en udvidelse faktisk indebærer for virksomhedens udvikling.
Jeg troede længe, at jeg ville drive en lille virksomhed. En virksomhed, hvor jeg kunne tage en løn, have en ansat og være tilfreds med det. Jeg var bange for, at vækst skulle få os til at miste sjælen. Men et sted efter corona, da vi voksede, forstod jeg, at det her kunne skaleres.
Jeg indså, at væksten handler om at kunne lave flere sjove ting, ansætte flere dygtige mennesker og udvikle flere produkter. I dag føles målet om 100 millioner ikke som et økonomisk mål. Det føles mere som en måde at bygge det Tônn, jeg ønsker, at virksomheden skal være.
Fra butikshylde til modulært system
Virksomhedens kerneydelse, hyldesystemet Portal, opstod oprindeligt ikke som en salgsvare. Det blev skabt for at løse et praktisk behov for eksponering i den fysiske butik, som Josefine Halfwordson drev under det tidligere navn Betonggruvan. Efterspørgslen fra besøgende førte til, at produktet blev videreudviklet.
Tônn furniture blev født ud af en hylde, jeg fremstillede til en indretningsbutik, jeg drev. Dengang hed virksomheden Betonggruvan. Jeg havde brug for en hylde til at vise de produkter, jeg solgte. Hylden skulle være nem at samle, luftig og let at ombygge. Den gjorde sit job, og kunderne begyndte at spørge, om den kunne købes, siger Josefine.
Jeg så potentialet, og det er den hylde, vi stadig bygger videre på for at gøre den til en hylde til alle rum i hjemmet. Det er det vigtigste, vi har med os. Bygge videre og gøre den bedre ved at lytte til kunderne, teste småt og skalere op, hvad der fungerer.
Logistikindsats i eget lager
I april 2026 flyttede Tônn furniture sin logistikvirksomhed til nye lokaler. Det nye lager ligger i Nacka uden for Stockholm og indebærer en firedobling af arealet sammenlignet med det tidligere.
At skalere lagerdriften op og samtidig introducere flere medarbejdere i rutinerne har medført nye udfordringer for organisationen.
Det nye lager er 400 kvadratmeter, og det er stort for os! Med to til tre store leverancer hver måned ruller vi hurtigt lageret. Det mest udfordrende har været at gå fra en person på lageret, der ved alt, til at ansætte en til og nu yderligere en til. Nu bygger vi lageret, så en person, der aldrig har arbejdet med os, kan komme ind og forstå, hvordan vi pakker.
Mange e-handlere vælger at outsource deres logistik til eksterne tredjepartsaktører for at håndtere vækst. Tônn furniture har dog valgt at gå den modsatte vej ved at beholde håndteringen in-house og har lagt stor vægt på, at lagermiljøet skal afspejle brandets visuelle udtryk.
Måske er det dumdristigt at have et eget lager. Men lageret er jo ikke kun logistik. Det er der, vi lærer, hvordan kunderne handler, hvad der driller, og hvordan vi kan blive bedre. Det var vigtigt fra starten at bygge lageret til et Tônn-sted, der holder samme følelse som resten af brandet. Vi lakerede alle pallereoler og pakketraktorer i en perfekt grøn nuance.
International e-handel og markedsføring
Salg foregår i dag via den egen e-handel samt gennem etablerede forhandlere på markedet. Selvom eksterne platforme giver volumen og synlighed, ligger det primære fokus på de egne digitale kanaler for at bevare en direkte kontakt med forbrugerne.
Vores største fokus vil altid være vores egne kanaler. Det er der, vi har kontakt med kunderne, møder dem, opbygger relationer og dermed vokser. Vi er beærede over at være til stede hos store, trygge Nordic Nest og Svenssons. Det er som et bevis på, at vi har bygget noget godt, og en god måde for os at opbygge volumen.
Når det gælder den internationale ekspansion, er det primært Tyskland og Nederlandene, der viser fremskridt. Markedsføringsstrategien bygger på digital annoncering på sociale medier kombineret med lokale samarbejder og PR-indsatser.
Vi laver annoncer på Meta, Google og Pinterest og ser, at det giver den bedste effekt, når disse tre samarbejder. Fremadrettet kigger vi på, hvordan vi kan arbejde med PR-bureauer eller PR-personer på hvert marked for at kunne etablere os mere lokalt.
Vi gennemførte lige vores første event i Berlin sammen med to andre svenske virksomheder. Det føles interessant at bygge videre på det fællesskab som en af måderne at nå ud i verden.
Metoden til at tackle nye geografiske områder følger samme mønster som på hjemmemarkedet. Det handler om at evaluere mindre satsninger, før ressourcerne øges.
Vi har fortsat på samme måde som i Sverige og som med alt, hvad vi gør. Test småt og skaler op, hvad der fungerer. Arbejd sammen med interessante profiler på det marked, vi vil ind på, og gå samtidig ind med annoncer på Meta, Google og Pinterest. Det har fungeret bedst for os.
Hjemflyttet produktion og fremtidigt team
Møblerne fremstilles i dag hos eksterne producenter i Letland og Litauen, hvor der er plads til at øge volumenerne i takt med stigende efterspørgsel. Samtidig har virksomheden valgt at placere en del af produktionen i Sverige, primært for at imødekomme logistiske udfordringer og stigende transportomkostninger.
Vi har to stabile leverandører i Baltikum, hvor vi stadig er relativt små kunder, og ser, at vi kan vokse hos dem. Parallelt fører vi diskussioner med nye leverandører for eksisterende produkter, men også for at kunne udvide. Vi er lige begyndt at producere tilbehør til hyldesystemet i Sverige. Det føles ekstremt spændende at kunne flytte mere af produktionen hjem. Både ud fra et bæredygtighedsperspektiv og for at kunne tackle stigende fragtpriser.
I 2024 og 2025 har antallet af ansatte ligget på et gennemsnit af fire personer. For at nå det fastsatte omsætningsmål i 2030 er der en langsigtet plan for bemandingen, men rekrutteringen skal ske i et kontrolleret tempo.
Jeg tror på at lade teamet vokse langsomt og kontrolleret. Til efteråret leder vi efter en klog og sjov person, der kan træde ind i rollen som Content Producer, som kan hjælpe os med at fortsætte med at opbygge brandet.
Den langsigtede plan strækker sig frem til 2030, hvor organisationen forventes at bestå af cirka tolv personer. Rollerne vil blive tilpasset efter, hvordan markedet og virksomheden udvikler sig over tid.
Teamet er ekstremt vigtigt. Det er menneskerne, der skaber Tônn-følelsen, selv når vi vokser. Vi har en femårsplan for, hvordan organisationen skal udvikle sig til 2030, og regner med at være omkring tolv personer. Men præcis hvilke roller der er behov for, vil jeg holde et åbent sind omkring. Virksomheder ændrer sig hurtigt, og så skal teamet også have mulighed for det.
AI-værktøj udviklet inhouse
For at lette det for kunderne at tegne og tilpasse deres hyldesystemer har virksomheden udviklet et nyt digitalt planlægningsværktøj inhouse med hjælp fra AI-platformen Claude. Formålet er at skabe et supplement til den personlige rådgivning, der tilbydes i virksomhedens showroom og via digitale møder.
Lige nu bygger teamet en Portalplaner i Claude, hvor kunderne nemt skal kunne planlægge deres egen hylde. Vi bevarer selvfølgelig personlig rådgivning i showroom, på video og via e-mail. Portalplaneren skal være et supplement til det. Men jeg tror, at den er blevet så god, fordi vi har bygget den inhouse. De, der har udviklet den, kender kunderne, ved, hvilke spørgsmål de stiller, og hvilke løsninger de leder efter. Det er sådan, jeg vil fortsætte med at bygge Tônn, tæt på kunden, inhouse og nysgerrig på ny teknologi.
At lede en virksomhed gennem hurtig vækst kræver fleksibilitet og en evne til at tilpasse sig, hvor virksomheden ekspanderer bedst. Josefine Halfwordson ser på virksomhedsledelse som en dynamisk proces, der konstant ændrer form.
Jeg tænker ofte på, at det at bygge en virksomhed er som at skubbe en amøbe, der svulmer op. Det vigtigste er at være med til at skubbe den i den retning, den vil svulme, og lette trykket, hvor den bliver kvalt. Det er det sjoveste, jeg ved, at få den amøbe til at bevæge sig fremad, afslutter Josefine Halfwordson.