Vägen til 100 millioner: Bygger premiummærke på Kina-produktion

De første år med virksomheden var udfordrende. I et interview med Di Weekend fortæller Hanna Schönberg om presset efter den første lancering og tankerne om at lukke ned. Vendepunktet kom, da Eric Saade trådte ind som medejer, brandchef og administrerende direktør.

Med parret ved roret har virksomheden skaleret hurtigt op. Omsætningen steg fra 1,1 millioner kroner i 2022 til 57 millioner kroner i 2025. Prognosen for indeværende år ligger på 100 millioner kroner.

Den hurtige vækst bygger på en sortimentsstrategi i premiumsegmentet. Enklere badetøj sælges for 900 kroner per del, og andre beklædningsgenstande når prispunkter på op til 19.000 kroner. Fra et brancheperspektiv vækker dette spørgsmål omkring, hvordan prissætningen og marginerne korrelerer med virksomhedens kommunikation vedrørende miljø og fremstilling.

Markedsføring vs. leverandørkæde

Arakiis kommunikation omkring sine produktionslande er formuleret i en specifik rækkefølge: "We produce our garments in Portugal, Italy, Turkey and China". At placere de europæiske lande først er et almindeligt trick inden for modehandlen for at drage fordel af associationer til europæisk håndværkstradition og nærproduktion.

I går fremhævede Camilla Gervide netop denne formulering i en artikel på Bloggbevakning. Hun satte spørgsmålstegn ved, hvordan mærket præsenterer sine produktionslande og mente, at kommunikationen giver et misvisende billede af, hvor produktionen faktisk foregår.

Da Ehandel.se samler data fra alle 146 tilgængelige produkter i kategorien "visa alla" på hjemmesiden, bliver virksomhedens faktiske supply chain tydelig. Kina er ikke kun et af flere komplementære produktionslande; det er virksomhedens primære base.

Premiumpositionering og syntetiske indkøb

Bæredygtighedsprofilering i dagens e-handel handler ofte om sporbarhed og bevidst materialeanvendelse. Arakii fremhæver på sin hjemmeside, at de vælger materialer omhyggeligt for at opnå lavest mulig miljøpåvirkning.

Gennemgangen viser dog, at størstedelen af mærkets kollektion bygger på nyproducerede syntetfibre som polyester, polyamid, akryl og nylon, altså materialer, der i indkøbsleddet er kosteffektive og dermed muliggør højere bruttomarginer, især ved mærkets prispunkter.

Et tydeligt eksempel på denne marginstrategi er "The Levant Dress". Kjolen koster 19.000 kroner. Materialebeskrivelsen angiver 90,3 procent polyester og 9,7 procent spandex. Desuden sælges en læderjakke for 18.900 kroner, produceret i Tyrkiet med et indfor af viskose.

Uafhængige undersøgelser af tekstilindustrien sætter disse indkøbsvalg i en bredere sammenhæng.

Rapporter fra Ellen MacArthur Foundation og FN's miljøprogram (UNEP) konstaterer, at fremstilling af ny polyester er direkte afhængig af fossil udvinding. Studierne viser også, at syntetisk tøj er den primære kilde til mikroplast i marine miljøer.

For at visualisere indkøbsstrategien har Ehandel.se kategoriseret alle 146 beklædningsgenstande. Da mange beklædningsgenstande består af materialeblandinger, er tabellen baseret på beklædningsgenstandenes hovedmateriale (det materiale, der står først i indholdsfortegnelsen og dermed udgør den største del af produktet). Resultatet bekræfter, at syntet og konventionel viskose dominerer sortimentet.

(Tallene er afrundet til nærmeste heltal og er baseret på beklædningsgenstandenes angivne hovedmateriale).

Oliebaserede syntetfibre og konventionel viskose udgør tilsammen over halvdelen (54 procent) af udbuddet. Naturmaterialer som økologisk bomuld og cellulosefiberen lyocell – som ofte fremhæves som mere ansvarlige valg inden for modeindustrien – udgør kun en tiendedel af sortimentet.

Komplekse blandinger vanskeliggør cirkularitet

Udover den høje andel ren polyester er viskose et hyppigt element i kollektionerne.

Viskose præsenteres ofte som et naturligt alternativ, da det udvindes fra træmasse, men ifølge Changing Markets Foundations rapport "Dirty Fashion" kræver miljøskadelige kemikalier for fremstillingen, som ofte håndteres bristfærdigt i asiatiske produktionslande. Uden certificeringer for sporbarhed og lukkede produktionssystemer forbliver konventionel viskose en leverandørrørisk fra et bæredygtighedsperspektiv.

Fra et cirkulært brancheperspektiv fremstår virksomhedens hyppige anvendelse af materialeblandinger som yderligere en hindring.

Et eksempel er mærkets "Sculpted Blazer Dress" til 3.950 kroner, hvis sammensætning rummer polyester, lyocell, uld og elastan. Myndigheder som Kemikalieinspektionen og Naturvårdsverket belyser problemet med, at der i dag mangler kommercielt skalerbar teknologi til at separere og materialegenbruge denne type blandinger. Fraværet af en "end-of-life"-strategi betyder, at beklædningsgenstandene er forudbestemte til forbrænding.

Nye EU-krav tvinger frem "End-of-life"-strategier

Brancheens mulighed for at afsige sig ansvar for dette slutled er på vej til at ændre sig.

Gennem EU's opdaterede Økodesignforordning (ESPR) og indførelsen af Digitale Produktpas styres modehandlere mod krav om transparens. Tøj på det europæiske marked skal have en deklareret "end-of-life"-strategi. Både myndigheder og kunder skal via passet kunne udlæse, hvordan et produkt er tænkt at materialegenbruges. For beklædningsgenstande, der bygger på ublandbare sammensætninger af syntet og uld, bliver en sådan redegørelse en udfordring.

Dertil rulles det udvidede producentansvar (EPR) for tekstil ud i EU. Direktivet indebærer, at virksomhederne bag tøjet får byrden af den finansielle byrde for indsamling og håndtering af tekstilaffald i de lande, de sælger til.

E-handlere kommer til at betale for deres produkters slutled. Virksomheder, der er afhængige af svært genanvendelige syntetblandinger og mangler en cirkulær plan i indkøbsleddet, risikerer dermed direkte afgifter, der påvirker virksomhedens marginer.

EU's Green Claims Directive slår mod miljøløfter

Denne kontrast mellem sortimentets opbygning og virksomhedens udtrykte miljøambitioner udgør ikke kun en operationel udfordring, men også en juridisk risiko. Udover kravene til sporbarhed står branchen over for strengere regulering af selve markedsføringen.

Gennem EU's Green Claims Directive forbydes fejende og ubegrundede miljøpåstande. Formuleringer på Arakii's hjemmeside, såsom at virksomheden arbejder med fabrikker, der har et "sustainable mindset", eller at materialer vælges for at opnå "lowest impact possible", er præcis den type kommunikation, som direktivet adresserer.

Ifølge de nye regler skal e-handlere kunne bakke hvert påstående om miljøfordele op med uafhængige, videnskabeligt verificerede data, før det kommunikeres til kunden. Virksomheder, der ikke kan bevise deres bæredygtighedsløfter, risikerer sanktioner, der kan udgøre fire procent af virksomhedens årsomsætning.

Emballage som hygiejnefaktor

Virksomheden kommunikerer flere indsatser for at minimere sit aftryk. På hjemmesiden angives det, at hængemærker produceres af certificeret papir, at fragtposerne er genbrugte, samt at læderet er vegetabilsk garvet og et biprodukt fra kødindustrien.

Inden for dagens e-handel er overgangen til genbrugsemballage at betragte som en branchestandard og hygiejnefaktor. Når 84 procent af et varemærkes udvalg masstillverkes i Kina – primært af nyproduceret oliebaseret plast og u-certificeret viskose – bliver genbrugte kartoner snarere en detalje i marginen end en faktor, der ændrer virksomhedens overordnede miljøaftryk.