For grundlæggeren Freddie Palmgren, som har drevet og opbygget familievirksomheden siden 2017 uden eksterne finansierere, kom bestillingen uventet. Ordreværdien beløb sig til cirka 180.000 svenske kroner, da skuespilleren købte ure med en gennemsnitlig ordreværdi på 6.000 svenske kroner til optagelserne af filmen The Last Druid i Barcelona.
Nogen skrev og spurgte, om jeg kunne sende 30 ure til Spanien inden udgangen af måneden, hvis bestillingen blev lagt direkte. Jeg har bygget Söner i ti år nu, mest selv, og når sådan en e-mail dukker op midt på dagen, er den ærlige første tanke: det her er et svindelnummer, fortæller Freddie Palmgren.
Efter at have kontrolleret afsenderen stod det klart, at e-mailen kom fra Russell Crowes personlige assistent. Kort efter blev leverancen sendt, og skuespilleren publicerede en video på sin private Tiktok-konto, hvor han viste urene frem og nævnte grundlæggeren og virksomhedens vision. Opmærksomheden har haft en direkte indvirkning på salgsstatistikken og lagerbeholdningen hos webshoppen.
Ikke nok med at Russell lagde en bestilling på 30 ure med en gennemsnitlig ordreværdi på 6.000 kr., er ordreindgangen generelt også steget støt, siden videoen blev offentliggjort. Vi har allerede trykket på knappen for at producere mere for at sikre, at vi kan imødekomme efterspørgslen uden at påvirke leveringstiderne, konstaterer Freddie Palmgren.
Söner har valgt at specialisere sig ved udelukkende at designe og sælge rektangulære og kvadratiske ure, med inspiration hentet fra art deco og midten af 1900-tallet. Ifølge virksomhedens seneste årsregnskab beløb nettoomsætningen sig til lidt over 1,1 millioner svenske kroner. Virksomheden oplyser i sin forvaltningsberetning, at omsætningen er steget som følge af en stigende brandbevidsthed. Strategien fremadrettet er at fortsætte med at vokse organisk med fokus på rentabilitet frem for dyr købt trafik.
Vi testede digital markedsføring sidste år, og resultatet faldt dramatisk, det er simpelthen meget dyrt at vokse på den måde. Så snart vi skiftede fokus til mere organisk vækst, begyndte rentabiliteten at stige igen, og hurtigt. Det tager længere tid at bygge sådan, men vi gør det med en konstant stigende rentabilitet, hvilket er præcis den vej, vi vil fortsætte på, forklarer Freddie Palmgren.
Salgs kanalen er i øjeblikket helt begrænset til den egen webshop. Virksomheden har tidligere testet at sælge via større eksterne markedspladser, men valgte at afbryde disse samarbejder for at bevare kontrollen over forretningen og brandet.
Vores fokus lige nu er fortsat ren e-handel, det giver os den bedste kontrol over kundeoplevelsen og holder omkostningerne nede, hvilket igen holder priserne nede for kunden. Jeg testede at sælge via Zalando og Kappahl tidligere, men valgte at afslutte det samarbejde, da man mister kontakten med kunderne og efter min mening udvander brandet, siger Freddie Palmgren.
At en international profil bemærker virksomheden er ikke helt nyt for Söner. Tidligt i 2025 skrev New York Times en artikel om urmærket, og virksomheden har også modtaget German Design Award for 2026. For Freddie Palmgren er Russell Crowes engagement dog af særlig betydning, da skuespilleren har en dokumenteret interesse for urbranchen.
Russell er kendt for sin ægte interesse for ure. Han driver en egen Tiktok-konto, hvor han viser sin samling og taler horologi med sine følgere, ofte med mere viden og engagement end mange branchefolk, jeg har mødt. Han er også kendt for at støtte uafhængige iværksættere og kunstnere, snarere end kun at blive set med de store, allerede etablerede navne, afslutter Freddie Palmgren.